摘要：自2017年開始中國(guó)電影市場(chǎng)不斷發(fā)力，無(wú)論是在票房收入，熒幕數(shù)量還是觀影人次都有大幅提升，2018年更有望超越美國(guó)成為全球第一電影市場(chǎng)。伴隨著市場(chǎng)的壯大，加強(qiáng)影視產(chǎn)品對(duì)外輸出也是越來(lái)越受到關(guān)注的問(wèn)題，本文將以《西游記》為例，探討文化差異對(duì)影視產(chǎn)品對(duì)外輸出的影響。

　　【關(guān)鍵詞】文化差異 影視產(chǎn)品輸出

　　一、中國(guó)影視行業(yè)對(duì)輸出現(xiàn)狀

　　(一)影視產(chǎn)品對(duì)外輸出整體情況不容樂觀。我國(guó)影視行業(yè)在對(duì)外輸出方面長(zhǎng)期處于逆差較大的情況下，雖然對(duì)于外來(lái)影視產(chǎn)品的輸入國(guó)家做出了一定程度的限制措施，國(guó)產(chǎn)影視產(chǎn)品的對(duì)內(nèi)影響能力也在一定程度上高于外來(lái)影視產(chǎn)品，但是我國(guó)的影視行業(yè)對(duì)外輸出局面并未得打較大的改善，依舊不容樂觀，急需改善。

　　(二)影視產(chǎn)品輸出有向好趨勢(shì)。雖然影視輸出整體情況不容樂觀，但是近年來(lái)具有一定的向好趨勢(shì)，隨著優(yōu)質(zhì)影視劇作品數(shù)量的不斷增加，影視產(chǎn)品輸出力度也在逐步加大，題材囊括古裝影視劇懸疑推影視劇理劇都市愛情影視劇主旋律影視劇等，說(shuō)明國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀電視劇也得到了外國(guó)消費(fèi)者一定程度的認(rèn)可，而這樣優(yōu)質(zhì)影視劇的增加是提高影視產(chǎn)品輸出力度的重要助力。國(guó)產(chǎn)網(wǎng)文近年來(lái)在國(guó)外也是發(fā)展火熱，擁有數(shù)量龐大的粉絲群體，進(jìn)而根據(jù)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改變的影視劇作品在國(guó)外擁有極大的發(fā)展空間。大企業(yè)對(duì)于大IP的爭(zhēng)奪和培育使得這一產(chǎn)業(yè)鏈模式在逐步成熟，是推動(dòng)影視產(chǎn)品在將來(lái)增大對(duì)外輸出力度的另一大助力。

　　(三)國(guó)外影視產(chǎn)品輸入減弱，國(guó)家大力支持。第一，隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的壯大成熟，外來(lái)影視產(chǎn)品的輸入也逐漸減弱，一方面是由于國(guó)家相關(guān)限制性政策導(dǎo)致外來(lái)文化輸入的難度增加;另一方面，消費(fèi)者已經(jīng)有了豐富的觀看經(jīng)驗(yàn)，對(duì)傳統(tǒng)工業(yè)化影視劇產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生了一定程度上的厭倦感，需要獨(dú)特新穎的影視劇產(chǎn)品。這使得有“中國(guó)特色”的“中國(guó)故事”越來(lái)越受到人們的青睞，迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。外來(lái)影視劇輸入減弱降低國(guó)產(chǎn)影視劇產(chǎn)品的生存壓力的同時(shí)，也顯示出外來(lái)影視劇發(fā)展也步入瓶頸階段，長(zhǎng)期工業(yè)化生產(chǎn)造成的審美疲勞使得中國(guó)產(chǎn)品更容易進(jìn)入人們的視線。第二，來(lái)自國(guó)家的支持力度也在不斷增大，隨著“一帶一路”倡議的部署，文化交流是沿線國(guó)家合作非常重要的部分，這些都為中國(guó)影視劇產(chǎn)品提供了一個(gè)增加對(duì)外影視輸出、提高國(guó)際影響力的良好機(jī)遇。

　　二、文化差異造就產(chǎn)品差異

　　(一)文化差異造就行為模式差異。不同國(guó)家文化具有較大的差異性，具有差異性的文化進(jìn)一步影響著人們建立了各具特色的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，從而影響了人們產(chǎn)生不同的生產(chǎn)行為模式和消費(fèi)行為模式。如在國(guó)內(nèi)影視劇生產(chǎn)方面，我國(guó)的許可證制度下，生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，播映方式大多為周播或日播。而美國(guó)生產(chǎn)相對(duì)靈活多樣，播映方式也相對(duì)多樣，生產(chǎn)者盈利模式有較大區(qū)別。國(guó)產(chǎn)影視劇主要依靠核心的票房收入，播映權(quán)販賣和廣告收入，而美國(guó)則以版權(quán)和相關(guān)下游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造巨大利潤(rùn)。消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到這種制作模式差異的影響也不盡相同，這種差異性的消費(fèi)模式在對(duì)外輸出過(guò)程中對(duì)營(yíng)收周期有著直接的影響。

　　(二)文化差異導(dǎo)致產(chǎn)品解讀的差異與障礙。文化差異所導(dǎo)致的世界觀、人生觀、價(jià)值觀的不同，影響到影視劇內(nèi)容創(chuàng)作上就不可避免的造成了不同民族國(guó)家間對(duì)影視作品解讀的障礙，原本的影視劇核心價(jià)值觀可能在另外一種文化語(yǔ)境下被解讀成另外一種截然相反的價(jià)值觀。如經(jīng)典作品《西游記》在國(guó)內(nèi)多次被改編成不同版本的電影或電視劇，市場(chǎng)活力極高，在國(guó)外改編版本也是數(shù)不勝數(shù)，不同版本的《西游記》就體現(xiàn)出文化差異導(dǎo)致的產(chǎn)品解讀的差異。中國(guó)版《西游記》里具有強(qiáng)烈的宗法等級(jí)觀念，被封建禮教馴化的悲情英雄，這些內(nèi)容對(duì)于國(guó)外創(chuàng)作者和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不易解讀出來(lái)的。而各國(guó)翻拍的《西游記》也具有其本國(guó)的特色，同樣不易于被其他國(guó)家所認(rèn)可。文化差異還造成了文化產(chǎn)品的解讀障礙。影視劇受到各國(guó)民族特色和歷史文化的影響，一些內(nèi)涵隱喻在對(duì)外輸出過(guò)程中很難被其他國(guó)家觀眾所認(rèn)知理解。普通外國(guó)觀眾無(wú)法理解國(guó)產(chǎn)影視劇中方言使用者和非方言使用者的角色差異，以及方言使用者所象征的地域內(nèi)涵。而普通國(guó)內(nèi)觀眾也無(wú)法理解英語(yǔ)詞匯中的象征意味，這就是最明顯的理解障礙。這些差異和障礙是影視產(chǎn)品輸出過(guò)程中最大的阻礙。

　　(三)文化差異影響市場(chǎng)營(yíng)銷模式。中國(guó)電影營(yíng)銷分工不明確，依靠院線渠道推動(dòng)營(yíng)銷，通過(guò)水軍等方式提升熱度而不是主要依賴產(chǎn)品自身的魅力，重視傳播廣度而不重視精確營(yíng)銷。營(yíng)銷行為的整體觀念較差，同樣受許可證制度的影響，營(yíng)銷周期較短。美國(guó)在影視營(yíng)銷方面具有制度化的特點(diǎn)，各部門分工明確，重視預(yù)告片營(yíng)銷，通過(guò)優(yōu)質(zhì)得預(yù)告片宣傳，制造懸念吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意力，重視開發(fā)系列作品結(jié)局注重開放性，以打造品牌營(yíng)銷。這種因文化差異產(chǎn)生的營(yíng)銷方式差距使得不同國(guó)家的觀眾對(duì)于產(chǎn)品宣傳的接受度不盡相同，在對(duì)外輸出過(guò)程中如果按照一成不變的市場(chǎng)營(yíng)銷方式進(jìn)行影視產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)，可能會(huì)產(chǎn)生水土不服的情況，使得影片的輸出效果大打折扣。

　　三、借文化差異進(jìn)行國(guó)際化的影視輸出

　　(一)普世價(jià)值觀的升華。在影視產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中要重視普世價(jià)值的打造，過(guò)于具有民族和時(shí)代特色的精神內(nèi)涵在對(duì)外輸出過(guò)程中勢(shì)必?zé)o法被外國(guó)觀眾全盤接受。如一些主旋律電影，具有極其強(qiáng)烈的民族特色而忽視了進(jìn)一步的主體升華，因此外國(guó)觀眾很難在這類電影中感受到中國(guó)消費(fèi)者所感受到的民族自豪感。而普世價(jià)值觀則是經(jīng)過(guò)人類文明歷史發(fā)展過(guò)程中不斷沉淀并接受時(shí)間考驗(yàn)的為大眾所接受的正向價(jià)值觀念。因此在影視劇作品中通過(guò)對(duì)普世價(jià)值觀的營(yíng)造及深化來(lái)提高觀眾對(duì)國(guó)產(chǎn)影視產(chǎn)品的興趣，以及對(duì)觀眾思想觀念的逐步轉(zhuǎn)換。如《西游記》能夠廣播海外，其中最重要的一點(diǎn)原因就是“孫悟空”這一形象的人物魅力，“孫悟空”不單是國(guó)人心中的英雄形象，其身上所具有的反叛精神、責(zé)任感，以及對(duì)自由的追求也是符合外國(guó)觀眾的思想價(jià)值觀念的，因此在國(guó)外依舊能夠得到認(rèn)同，并受到歡迎。由此可見，在影視劇產(chǎn)品創(chuàng)作過(guò)程中普世價(jià)值觀的營(yíng)造是能夠快速讓外國(guó)觀眾和影視產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴的重要方式。

　　(二)本土化的劇本創(chuàng)作。在對(duì)于輸出過(guò)程中也要尊重當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和文化傳統(tǒng)，在能力允許范圍內(nèi)對(duì)影視產(chǎn)品進(jìn)行符合當(dāng)?shù)匚幕�特色的本土化打造，借助其本土化的文化符�?hào)進(jìn)行影視產(chǎn)品創(chuàng)造。如迪士尼其作品中對(duì)各民族符號(hào)的運(yùn)用爐火純青，《花木蘭》中，中國(guó)傳統(tǒng)服飾傳統(tǒng)價(jià)值觀與西方審美的結(jié)合讓人驚嘆;《尋夢(mèng)環(huán)游記》墨西哥特色節(jié)日文化和美式家庭倫理觀念的結(jié)合讓人動(dòng)容。這些影視作品都在取材地得到了很好的反響。這種創(chuàng)作觀念也是我們應(yīng)該學(xué)習(xí)的，學(xué)著用外國(guó)元素來(lái)講好“中國(guó)故事”。同時(shí)在創(chuàng)作過(guò)程中也要避免觸碰當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的風(fēng)俗禁忌，冒犯消費(fèi)者。如美國(guó)猶太裔導(dǎo)演制作的名為《無(wú)知的穆斯林》的電影，涉嫌褻瀆“先知”，埃及、也門、突尼斯、巴勒斯等多國(guó)民眾前往當(dāng)?shù)孛绹?guó)使館繼續(xù)進(jìn)行抗議示威活動(dòng)，伊朗、黎巴嫩、巴基斯坦、阿富汗等國(guó)政要也均對(duì)電影進(jìn)行了強(qiáng)烈譴責(zé)。由此可見，過(guò)于忽視當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗禁忌不但對(duì)影視產(chǎn)品輸出會(huì)產(chǎn)生不良影響，對(duì)于國(guó)家關(guān)系也會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。

　　(三)東方故事的特色魅力。除了普世價(jià)值和本土化的創(chuàng)作，最核心的還是講述一個(gè)有魅力的東方故事，而不是照搬好萊塢式的工業(yè)化創(chuàng)作，只有具有民族風(fēng)格的影視劇產(chǎn)品才能在對(duì)外輸出過(guò)程中打造“中國(guó)文化品牌”。如《西游記》包含了中國(guó)特色的儒家文化道教文化和佛教文化，中國(guó)傳統(tǒng)封建體制，中國(guó)神仙妖怪體系等特色的東方文化元素。這些有特色的中國(guó)文化使得外國(guó)消費(fèi)者能過(guò)體會(huì)到東方的獨(dú)特風(fēng)情，滿足其對(duì)異域文化的好奇心理。同時(shí)也能讓外國(guó)消費(fèi)者了解我們的文化，傳輸我們的價(jià)值觀，是影視劇產(chǎn)品對(duì)外輸出的核心要素。

　　(四)培養(yǎng)國(guó)際化的營(yíng)銷視角。有了好的影視劇產(chǎn)品也應(yīng)該培養(yǎng)國(guó)家化的營(yíng)銷視角，影視劇作品的好壞最終作出評(píng)判和考量的還是消費(fèi)者，即便再優(yōu)秀的影視劇產(chǎn)品，不被消費(fèi)者認(rèn)可，不可盲目自傲，要妥善處理藝術(shù)與市場(chǎng)的關(guān)系，否則對(duì)外輸出也只是事倍功半，費(fèi)力不討好。想要做好影視劇產(chǎn)品對(duì)外輸出就必須要學(xué)著用國(guó)際化的視角去營(yíng)銷自己的產(chǎn)品，如參加國(guó)外影視藝術(shù)節(jié)打響中國(guó)影視劇品牌的知名度，通過(guò)對(duì)“中國(guó)品牌”的塑造，提高外國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注度，增強(qiáng)對(duì)外國(guó)消費(fèi)者的吸引力;運(yùn)用國(guó)外流行的傳播手段和方式進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，如預(yù)告片宣傳，擴(kuò)大宣傳周期，減少依賴明星帶動(dòng)影片熱度的手段，在品牌為樹立之前，依賴明星帶動(dòng)熱度的手段勢(shì)必會(huì)因?yàn)橥鈬?guó)消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)明星的不了解而大打折扣，多注重與當(dāng)?shù)貙?shí)體企業(yè)的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，借助根基穩(wěn)固的外國(guó)實(shí)體企業(yè)的知名度來(lái)提升自己的影視劇品牌知名度，并借此構(gòu)筑完善的產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)可持續(xù)的影視劇對(duì)外輸出。

　　四、結(jié)語(yǔ)

　　文化輸出是國(guó)家文化軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，它創(chuàng)造的不僅僅是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更是社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值。是反文化殖民、文化入侵的重要手段。影視劇輸出是文化輸出最為便捷且經(jīng)濟(jì)價(jià)值最高的方式之一。而理解文化差異，避免文化差異對(duì)影視劇產(chǎn)品輸出的負(fù)面影響，提升其對(duì)輸出的正向作用是提高影視劇輸出的重要手段，也是提高我國(guó)文化包容性的重要方式，因此我們要學(xué)會(huì)合理利用文化差異，為我國(guó)影視劇開拓出一條嶄新的道路。

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　　《文化差異對(duì)影視產(chǎn)品輸出的影響》來(lái)源：《影視制作》，作者：司玉萍