[摘 要]中原地區是中華文化的主要發祥地，蘊含著深厚的歷史文化資源。中原文化源遠流長，其內在的文化精神又與時展相契合，具備了先天的傳播優勢。傳播技術的不斷發展、媒介資源的不斷豐富，尤其是網絡媒體的快速發展，為中原文化的傳播帶來了新的機遇。近幾年，由于國家對文化事業日趨重視，地方政府自身文化自覺性不斷增強，中原文化傳播取得了較大的成績，但也存在著對文化資源挖掘不足、品牌建設力弱、傳播主體單一等問題。整合營銷傳播理論注重傳播過程中各資源的組合，注重傳播的有效性，可為解決中原文化傳播中出現的問題提供一個新的視角。根據整合營銷傳播理論，在中原文化傳播中應圍繞文化整合與渠道整合兩個關鍵，注重中原文化品牌精神內涵的統一，確立受眾意識，充分利用各種媒介資源提升中原文化傳播力，并處理好傳承與創新的關系。

　　[關鍵詞]職稱評定論文發表,整合理論,中原文化,文化品牌,自媒體,創新

　　中原文化的傳承與創新是河南文化建設的核心內容，是打造“華夏歷史文明傳承創新示范區”，實現中原崛起的重要組成部分。在黨和政府的大力支持下，中原文化的建設與傳播已取得了一定的成效，打造了一些文化名片，如黃帝故里拜祖大典、《禪宗少林・音樂大典》、洛陽牡丹花會等，但就整體而言，對中原文化資源的挖掘力度還不夠，文化品牌數量較少，傳播力度不強。當今世界，傳播環境日新月異、新媒體層出不窮，這給中原文化的傳播提供了更為便捷的渠道、更為多樣的方式，但也有自掃門前雪、各自為戰而未形成合力的問題。中原文化要想走出去，在世界范圍內產生更大影響力，需要整合多方力量，使之形成強大的合力。整合營銷傳播理論(以下簡稱“整合理論”)以整合為中心，著重綜合利用于企業的所有資源，涉及產品、消費者、傳播手段等營銷的多個方面，能給中原文化傳播提供一個嶄新的視角。正如整合理論的先驅、美國學者唐・E・舒爾茨教授所言，“營銷即傳播，傳播即營銷”[1]，中原文化傳播可看作中原文化的推廣與營銷，運用整合思維開發、包裝、推廣中原文化，可達到更好的傳播效果，具有一定的實踐意義。

　　目前，學界對中原文化建設與傳播的研究頗熱，有的從文化傳承角度梳理中原文化與中國傳統文化的關系，有的從新媒體角度探討中原文化傳播的策略，有的從中原經濟區建設角度探索中原文化軟實力的提升等，論述頗豐但研究較為分散，缺乏內在的聯系性。本文擬從整合理論出發，將中原文化作為一種商品來對待，用整合理論觀照中原文化的建設、傳播和創新，強調中原文化傳播的系統性，以期有助于解決中原文化傳播過程中出現的一系列問題，進一步推動中原文化的建設與傳播。

　　一、中原文化建設與傳播的優勢和條件

　　中原文化源遠流長，蘊含著深厚的歷史文化資源，其內在的文化精神又與時展相契合，具備先天的傳播優勢。中原文化與傳統的燕趙文化、吳越文化、嶺南文化、巴蜀文化一樣，都是以地域來命名的。然而，與其他地域文化相比，中原文化包含的內容更多，既包括以河洛地區文化為代表的經史子集、百工技藝、風土習俗、人物景觀等，也包括非中原人士在中原地區創造的及中原人士在其他地區研究中原所形成的文化。中原文化所包含的豐富內涵決定了其豐富的傳播內容，而傳播技術的發展又給中原文化的建設與傳播帶來了前所未有的大好機遇。

　　1.中原文化資源豐富

　　《國務院關于支持河南省加快建設中原經濟區的指導意見》(國發〔2011〕32號文件)中指出：“中原地處我國中心地帶，是中華民族和華夏文明的重要發源地。”[2]河南是中華民族的發祥地之一，在歷史長河中積淀了深厚的文化，文化資源十分豐富。在元朝之前，河南一直是全國政治、經濟、文化中心，形成了安陽、鄭州、洛陽、開封等著名的古都，留下了豐富的歷史文化資源。中華文明中最重要的儒、道、釋文化均與中原有著深厚的淵源。河南是多個姓氏的發源地，姓氏文化資源十分豐厚，起源于河南的姓氏超過1 500個。據河南省社會科學院的研究，按人口排序的前300個大姓氏中，有171個起源于河南省或部分源頭在河南省，前100個大姓氏中有77個姓氏直接起源于河南省，這些姓氏涉及當代華人的90%[3]。可以說，河南省是海外華人的主要祖籍地。

　　2.中原文化精神與時展相契合

　　中原文化是中國傳統文化即中華文化的源頭，歷史悠久，具有強大的生命力和活力，中原文化本身的特點決定其在當代仍然具有巨大的價值。中原文化具有根源性、原創性、包容性、開放性、基礎性等特點，這幾大特點中所體現的文化精神與當今中國社會主義核心價值觀有相通之處。

　　中原文化所提倡的“天人合一”精神，所倡導的保護環境、和諧發展理念等，都與今天的時代精神高度契合。2013年12月，中共中央辦公廳印發的《關于培育和踐行社會主義核心價值觀的意見》，明確提出以“三個倡導”為基本內容的社會主義核心價值觀，即“倡導富強、民主、文明、和諧，倡導自由、平等、公正、法治，倡導愛國、敬業、誠信、友善”[4]。“三個倡導”包含的和諧發展觀、以人為本等理念與中原文化所提倡的“天人合一”精神是一脈相承的。如《老子》中說道，“故道大，天大，地大，人亦大。域中有四大，而人居其一焉。人法地，地法天，天法道，道法自然”[5]，把人和道、天、地并列，突出人的地位。中原文化崇拜人，而不是神，如伏羲、黃帝等，他們的貢獻為整個中華民族的發展奠定了基礎，以人為本的理念與“天人合一”也是同宗同源的。

　　包容和開放意識使得中原文化經受幾千年洗禮后，依然具有勃勃生機。在經濟全球化的今天，世界各國的交流日漸深化，我國也在向著世界大國目標邁進，積極參與到國際事務當中。經濟全球化必然會帶來一國文化在全球的傳播與普及。在各種文化交流、交融、交鋒的今天，要在保證文化多樣性的前提下求同存異，包容與開放意識必不可少。 　　3.媒介資源豐富

　　媒介不等同于媒體，而是比媒體更廣泛的概念。媒介是指“介于傳播者與受傳者之間的用以負載、傳遞、延伸特定符號和信息的物質實體”[6]，除書籍、報紙、雜志、廣播、電視、電影、網絡等大眾媒體及其傳播機構外，只要是負載、傳遞信息的都可以稱為媒介，如各類文化活動、廣告牌、文化T恤等。隨著傳播技術的不斷發展，媒介資源的日益豐富，尤其是網絡媒體的快速發展，文化傳播的渠道增多，傳播范圍也日趨廣泛。媒介資源的豐富為中原文化的建設與傳播帶來了新的機遇。

　　二、中原文化建設與傳播中存在的問題

　　近幾年，隨著國家對文化事業的日益重視及地方政府自身文化自覺性的不斷增強，中原文化建設與傳播也取得了較大的成績。但辯證地看，現階段中原文化的建設與傳播是優勢與困境并存，其傳播過程中品牌建設較弱、傳播主體單一、傳播力度不強等問題較為嚴重。

　　1.品牌建設較弱

　　文化品牌是符合消費者需求、經受了市場考驗并被市場選擇的文化產品精神沉淀，是文化資源開發與創意的結晶。長期以來，河南省對文化資源的產業要素發掘不夠，資源占有意識和創新開發意識相對薄弱。具體體現在以下幾方面：一是缺乏對歷史文化資源的有效整合，文化資源多而不優，散而不凝;二是文化產品特色不鮮明，品種不豐富，包裝不時尚，難以形成有效的產業鏈條;三是忽視對文化品牌新的內涵、特點和品質的創新，文化品牌的發展后勁不足。目前雖然已成功地推出了《風中少林》《清明上河園》《梨園春》等文化精品，但與兄弟省份和發達國家相比，文化品牌產出率不高，創新力不足，與河南文化資源大省的地位不相稱。現階段中原文化建設與傳播還處于創立文化名牌這一文化品牌化發展的初級階段。

　　2.傳播主體單一

　　長期以來，中原文化傳播被簡單等同于宣傳行為，且認為只是黨和政府的事情，政府唱主角，地方和民間只要配合就行。在這種偏頗思想的指引下，中原文化傳播中存在較重的官方色彩，傳播主體單一，地方和民間在文化傳播過程中的積極性沒有被激發出來，文化創新的自覺性不強，自信心不足。河南省現有的文化活動大多由政府牽頭，如新鄭“黃帝拜祖大典”是由河南省政協主辦的，“國際少林武術節”“中國洛陽牡丹文化節”“安陽殷商文化節”“中國開封菊花文化節”“信陽茶文化節”“周口姓氏文化節”等地方性節慶活動，也均由河南省政府或地市級政府主辦，真正由民間主辦的很少。現實中，在文化產品開發、文化品牌的構建中居主體地位的文化企業，稍具規模的一般為國有企業，這些企業多缺乏市場運營活力和團隊創新能力，而私營企業則一般規模較小，在文化傳播中難以發揮傳播主體的作用。

　　3.傳播力度不強

　　傳播力決定影響力，沒有先進的傳播手段和強大的傳播能力，不能形成較大的影響力。目前，中原文化傳播仍然較依賴于傳統媒體的新聞宣傳，多以新聞報道的形式出現，手段較為單一，缺乏吸引力。網絡媒體如《大河網》等新聞網站雖利用文字、圖像、聲音等多種符號來傳播中原文化，但有關文化的信息量略顯不足。河南文化網作為專業的文化傳播平臺，雖設置了多個欄目，提供了豐富多彩的文化內容，但網站自身宣傳力度不夠，社會參與度不高，受眾也多以信息瀏覽為主，未發揮互動優勢。而新舊媒體間又缺乏有效的聯動機制，各自為戰，傳播力量分散，傳播力度不強。

　　三、整合理論視域下中原文化建設與傳播策略

　　整合理論最早是在1990年代的美國提出的。整合理論的先驅、美國學者唐・E・舒爾茨認為，整合營銷傳播是把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發、運用所有手段進行有力傳播的過程。我國學者倪寧在參照了國內外整合營銷傳播的多種定義后提出，整合營銷傳播是“統籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進聯系和溝通的系統傳播活動”[7]。以上兩種定義，無論是“從消費者出發”還是“以特定的目標群體為傳播對象”都體現出了以消費者為中心的核心觀點，其目的也都是為了實現傳播的有效性，注重多種傳播方式的最佳組合。中原文化資源雖豐富，但文化品牌較少，各種文化形態與媒體之間缺乏聯動等，這些問題都可在整合營銷傳播理論指導下得到有效解決。

　　中原文化在建設與傳播過程中最重要的是兩個方面的整合：一是文化整合，二是渠道整合。文化整合的重點就是充分挖掘中原文化中具有普遍性的內容，加以強化，形成一系列文化品牌;渠道整合是媒體資源的整合，如新舊媒體組合，大眾媒體與社交媒體組合。操作中應注意以下問題。

　　1.注重中原文化品牌精神內涵的統一

　　文化的傳承依托于文化產品。圍繞中原文化特色開發文化產品、推行文化品牌戰略，是中原文化建設與傳播的必由之路。河南省現已打造的文化品牌，有以“黃帝拜祖大典”為代表的尋根文化品牌，有以開封“宋文化”、安陽“殷墟文化”為代表的歷史文化品牌，有以《禪宗少林・音樂大典》《武林風》為代表的武術文化品牌，有以《梨園春》為代表的豫劇文化品牌，有以白馬寺、中岳廟為代表的宗教文化品牌等，在國內外已經具有了一定的知名度。這些文化品牌是中原文化的一部分，但各文化品牌之間缺乏有效的統一，各自為戰。整合傳播中一個主要的特征是要以“一種聲音”進行突出強調，使受眾接受到的信息統一、明晰。對于中原文化傳播來說，“一種聲音”不是指傳遞的文化信息要完全一致，而是指各文化產品中體現出的內在精神要一致。因此，在中原文化品牌的塑造中，應圍繞“天人合一”、以和為貴、開放包容等精神內涵，構建整體的、易于識別的文化形象。文化品牌是形式，精神內涵是根本，形式可以多樣化，但精神內涵應具有統一性。

　　2.確立受眾意識

　　受眾是整個傳播過程的歸宿，其接受程度與評價決定了傳播的有效性。整合理論的核心和出發點都是消費者，建立消費者資料庫、研究消費者是整合營銷傳播的首要步驟。文化傳播中建立受眾數據庫雖比較困難，但研究受眾、確立受眾意識是文化傳播中不可或缺的重要一環。 　　中原文化傳播中要研究受眾接受信息的特點。在媒體資源日益豐富的今天，受眾有大量的機會接觸信息，其選擇信息的自主性不斷增強。亞里士多德曾說：“在諸多感覺中，尤重視覺。”[8]現階段受眾更愿意接觸圖像、影視、聲音等具有沖擊力、直觀性等特點的傳播符號，這決定了運用攝影展、影視劇、微電影等視覺化藝術手段來傳播中原文化將是重要的傳播趨勢。另外，中原文化傳播要以受眾需求為導向開發文化產品。文化產品是文化傳播的重要媒介，好的文化產品能有效地傳播文化內涵，對消費者而言也是一次文化的享受。“要下大力氣研究市場受眾方的一切，有的放矢地針對市場和受眾方設計我們的文化產品，生產出一批受眾方喜歡和銷售對路的文化產品，從而達到大規模輸出中原文化的目的。”[9]《梨園春》這一豫劇品牌的成功充分體現了受眾意識的重要性。在戲曲藝術發展不太景氣的情況下，《梨園春》將傳統藝術與電視傳媒相結合，設置“擂臺賽”這樣的PK平臺，極大地調動了全國戲迷的熱情，實現了電視戲曲從傳統表現模式向“全民選秀”模式的轉變。正是《梨園春》重新掀起了人們看戲、聽戲、關注戲曲的熱潮，極大地推動了中原文化的建設與傳播。

　　3.充分利用各種媒介資源提升中原文化傳播力

　　提升中原文化傳播力，要求我們充分利用各種傳播手段和媒介優勢，拓展中原文化傳播的廣度和深度。

　　其一，把握媒體特性，整合媒體資源。整合傳播強調各種傳播手段和方法的一體化運用。在中原文化傳播中，最重要的傳播渠道就是媒體，這里的“媒體”包括傳統媒體和新媒體，這需要我們把握兩類媒體的不同特性，整合媒體資源，將文化信息進行有針對性的投放，做到優勢互補。為此，我們一方面要充分發揮傳統媒體的權威性與深入性，系統梳理中原文化，深入闡述中原文化內涵，引導主流輿論，提供最基礎的文化信息服務;另一方面要根據以網絡為代表的新媒體具有的多媒體、交互性等特點，提供多樣的文化傳播形式，設置話題調動受眾的參與性。自媒體“是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑”[10]。騰訊QQ、MSN、博客、微博、微信等自媒體雖很難擔負起提供完整正式的信息和深度說明決策的角色，但由于其門檻低，發展速度較快，應用也日益廣泛，在文化傳播中也是我們必須要重視與占領的陣地。總之，須把握各種媒體的特性，根據不同階段和不同的傳播目的進行媒體組合，力求覆蓋最廣泛的強有力的傳播體系，多維立體地傳播中原文化。

　　其二，整合多種傳播方式。文化傳播的方式和手段多種多樣，除借助于媒體資源外，廣告、公共關系或事件營銷活動也正在成為文化傳播的重要途徑。河南省推出的“老家”系列形象廣告，展現了河南省豐富的旅游文化資源，并在央視十幾個王牌欄目中投放播出，社會反響強烈。近幾年，在政府推動下拍攝的旅游宣傳片，如《老家河南》、網友自發制作的河南形象宣傳片《加油河南》、將文化旅游與微電影相結合的《讓心回家》十二星座微電影，都很好地展現和宣傳了中原文化。另外，近年來，河南省定期或不定期地舉辦了形式多樣的節會活動，如開封清明文化節、鄭州少林武術節、洛陽牡丹文化節、淮陽廟會等，涉及經貿、文化、旅游等內容。以學術研究與交流帶動文化傳播也是近年來中原文化傳播的新手段，如成功舉辦了河南傳統文化論壇、中原文化論壇、黃帝文化國際論壇等。河南省炎黃文化研究會、黃帝故里文化研究會、中華伏羲文化研究會等專業學術研究機構的設立，也為提升中原文化品位、擴大中原文化影響力作出了積極的貢獻。

　　其三，整合多層次傳播主體。根據整合理論，應構建包括政府、組織和個人在內的多層次傳播主體。政府在文化傳播中應起帶頭指導作用，制定長遠的可持續的文化發展戰略，對傳播中原文化給予相應的政策與資金支持，創造良好的文化傳播環境。企業是最典型的社會營利性組織，企業所承擔的文化傳播責任主要體現在對文化品牌的培育與推廣、企業自身形象的樹立上。人民群眾是文化的創造者與傳承者，習近平在談到提高國家文化軟實力的問題時曾指出，要“讓13億人的每一分子都成為傳播中華美德、中華文化的主體”[11]，因此河南省政府應大力提升人民群眾的文化自覺性與自信心，發動其主動參與到文化傳播中，以擴大中原文化的傳播范圍及影響力。自媒體的快速發展改變了傳統的傳者與受者的關系，使傳、受雙方界限變得模糊，人人都可以是文化的傳播者，這為人民群眾參與文化傳播提供了便捷的渠道。

　　4.處理好傳承與創新的關系

　　文化的傳承與創新是相互滲透、相互包含的，在傳承中有創新，在創新中有傳承。因此，首先要注重中原文化資源的保護與合理開發。隨著城市化進程的加快，眾多具有文化價值的建筑被隨意地拆除或損壞。另外，在文化資源開發中，對文化內涵挖掘不夠，致使文化產品科技含量低、同質化現象嚴重，從而不同程度地造成了文化資源的浪費。河南省要建成文化強省，對優秀中原文化資源需進一步加強研究保護和開發利用，建立健全文化資源管理保護體制，出臺更詳細的文物保護法規，明確執法主體。在文化資源開發中要摒棄一味模仿與復制，創新思路，在繼承中原文化的基礎上，挖掘提煉本地區的文化特色。其次要加快中原文化現代化的步伐。在全球化的今天，中原文化要想走出去，繼續保有強盛的生命力與深遠的影響力，就要符合現代人的思想觀念與價值觀。而要實現中原文化現代化，既要繼承中原文化中的精華，又要結合當代形勢，對其進行改造與創新。中原傳統文化中既有精華也有糟粕，在對傳統文化的梳理與研究中，應去粗取精，將中原傳統文化與時代精神相結合，吸收當代世界優秀文化成果，注重形式創新，做到與時俱進，真正實現其現代性轉換。

　　建設文化強省，實現中原崛起，離不開中原文化的助力。中原文化長久以來始終能保持旺盛的生命力，得益于其世代傳承與不斷創新。傳承與創新都是一個動態的過程，既要不斷地回顧過去，總結經驗，也要立足當下、前瞻未來;在繼承傳統中原文化的同時，要加強文化體制、文化觀念和文化形式的創新，以期為構建和諧中原和推進中原崛起提供強大的精神動力。

　　[參 考 文 獻]

　　[1]

　　[美]唐・E・舒爾茨.整合營銷傳播[M].吳怡國，譯.呼和浩特：內蒙古人民出版社，1998：43.

　　[2] 李海龍.對中原文化資源“品牌化”發展的思考[N].鄭州日報，2013-10-25(15).

　　[3] 李立新.輻輳八方 播散九州――河洛文化根源論[N].中國社會科學報，2010-11-11(08).

　　[4] 鄧海英.論“三個倡導”與積極培育和踐行社會主義核心價值觀[J].南京政治學院學報，2013(1)：18.

　　[5] 老子.道德經[M].北京：金盾出版社，2009：89.

　　[6] 邵培仁.傳播學導論[M].杭州：浙江大學出版社，1997：99.

　　[7] 倪寧.廣告學教程[M].2版.北京：中國人民大學出版社，2004：143.

　　[8] 亞里士多德.形而上學[M].北京：中國人民大學出版社，2003：1.