品牌化包裝整合是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)而理性的科學(xué)論證及推理過程。要想達(dá)高度差異化,就必須原創(chuàng),也就是不走平常路,突破瓶頸,另辟蹊徑,從而達(dá)到“柳暗花明又一村”的境界。

　　包裝類期刊推薦：《包裝工程》是包裝行業(yè)專業(yè)技術(shù)性刊物。 主辦單位還有國家機(jī)械委五四研究所、中國包協(xié)兵器包裝委員會、兵器工業(yè)防腐包裝情報(bào)網(wǎng)。

　　摘要：品牌包裝整合設(shè)計(jì),要以遵循市場原則為導(dǎo)向,以企業(yè)產(chǎn)品的專業(yè)包裝設(shè)計(jì)為切入點(diǎn),以點(diǎn)成面,深入一步進(jìn)行品牌形象系統(tǒng)的全方位整合設(shè)計(jì),最終為品牌建立獨(dú)特的產(chǎn)品識別系統(tǒng),也就是PIS(ProductIdentitySystem)。PIS設(shè)計(jì)徹底顛覆傳統(tǒng)模式的VIS,是視覺整合傳播的基礎(chǔ)。①PIS整合設(shè)計(jì)包括產(chǎn)品基礎(chǔ)識別系統(tǒng)、產(chǎn)品包裝識別系統(tǒng)、產(chǎn)品推廣識別系統(tǒng)三大組成部分。主創(chuàng)意、主視覺、主色調(diào)是整合包裝設(shè)計(jì)的三大元素。

　　關(guān)鍵詞：品牌包裝,包裝設(shè)計(jì),包裝整合,包裝論文

　　1.主創(chuàng)意創(chuàng)意是品牌包裝設(shè)計(jì)的生命,羅伯特?J.斯坦伯格認(rèn)為,創(chuàng)意是生產(chǎn)作品的能力,這些作品既新穎(也就是具有原創(chuàng)性,是不可預(yù)期的)又恰當(dāng)(也就是符合用途要求,適合目標(biāo)所給予的限制)。②包裝形象的核心創(chuàng)意可以貫穿到各類產(chǎn)品線的各個(gè)層面,明星、卡通圖案都可以是主創(chuàng)意的表現(xiàn)形式,獨(dú)特的主創(chuàng)意是產(chǎn)生差異化、進(jìn)行視覺創(chuàng)新的核心元素。

　　2.主視覺

　　主視覺在PIS的傳播過程中重復(fù)出現(xiàn),讓人重復(fù)產(chǎn)生記憶,主視覺的創(chuàng)新設(shè)計(jì)對于品牌的傳播起到至關(guān)重要的作用。主視覺在包裝整合設(shè)計(jì)中起到統(tǒng)一全局的作用,即使對于不同的產(chǎn)品線、種類和檔次規(guī)格,也能保持包裝視覺的變化統(tǒng)一。

　　國內(nèi)品牌包裝設(shè)計(jì)經(jīng)常有這樣的現(xiàn)象:假定某一品牌有50個(gè)種類的產(chǎn)品及產(chǎn)品包裝,每一個(gè)包裝個(gè)體都是獨(dú)立完善的,但當(dāng)50款包裝被放置在一起時(shí),就出現(xiàn)了沒有整體品牌形象的問題,整體比較混亂,形象不規(guī)范,設(shè)計(jì)沒有章法,這是長期困擾設(shè)計(jì)師的品牌形象問題。這勢必造成消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度、記憶度降低,不利于品牌的長足建設(shè)。主視覺一般由圖形、色彩、文字、樣式組合、點(diǎn)線面等視覺元素組成,通過象征、解構(gòu)、置換、想象、均衡、反復(fù)、漸變等現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法的處理,最終形成主視覺形象。主視覺一般具有很好的變通性和延展性,能適應(yīng)不同層次和種類的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)之需。對主視覺的應(yīng)用與執(zhí)行也至關(guān)重要,以確保品牌形象在變化中保持統(tǒng)一。

　　3.主色調(diào)

　　色彩作為商品最顯著的外貌特征,能夠最先引起消費(fèi)者的關(guān)注。色彩表達(dá)著人們的信念、期望和對未來生活的預(yù)測。“色彩就是個(gè)性”“色彩就是思想”,色彩在包裝設(shè)計(jì)中作為一種設(shè)計(jì)語言,在某種意義上可以說是“包裝的包裝”。在競爭激烈的商品市場上,要使某一商品具有明顯區(qū)別于其他商品的視覺特征和更能誘惑消費(fèi)者的魅力,達(dá)到刺激

　　和引導(dǎo)消費(fèi)的目的,都離不開對色彩的運(yùn)用。色彩在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域中所表達(dá)的深刻含義是廣泛的,較之編排、造型更具視覺沖擊力,更具抽象性格特征,是商品包裝設(shè)計(jì)的重要元素,也是銷售包裝的靈魂。好的包裝設(shè)計(jì)具有強(qiáng)烈的視覺吸引力,能快速、生動(dòng)和正確地傳達(dá)出商品的信息,成為宣傳企業(yè)和產(chǎn)品形象的重要手段。③總之,色彩是最容易被受眾感知并識別的元素,如可口可樂的“紅”、百事可樂的“藍(lán)”。選用獨(dú)特的PIS主色調(diào),能創(chuàng)造獨(dú)特的記憶識別特征。

　　品牌包裝設(shè)計(jì)整合的原則

　　簡潔性、藝術(shù)性、原創(chuàng)性、市場性是品牌化包裝整合的四大原則。

　　1.簡潔性

　　簡潔而不簡單,“少就是多”,包豪斯時(shí)代的理論對包裝設(shè)計(jì)整合仍然具有現(xiàn)實(shí)意義。當(dāng)然這對設(shè)計(jì)師的經(jīng)驗(yàn)、綜合素質(zhì)和修養(yǎng)等方面都有很高的要求。品牌策劃本身就是品牌的差異化建設(shè)工程,品牌化包裝整合的最終目的在于建立高度差異化的包裝識別系統(tǒng)。簡潔的設(shè)計(jì)一方面給人的記憶度最高,另一方面在繁雜的同類產(chǎn)品中或商場琳瑯滿目的貨架中更引人注目,再一方面方便受眾使用,相對環(huán)保、便捷。

　　2.藝術(shù)性

　　設(shè)計(jì)的本質(zhì)是“科學(xué)+藝術(shù)”,包裝設(shè)計(jì)亦如此。包裝設(shè)計(jì)主要以圖形為視覺傳達(dá)語言。圖形突破了語言、文字的地域阻礙,能夠更形象、直觀、準(zhǔn)確、快捷地傳達(dá)信息,具有世界流通性。諸如色彩、線條、明暗、肌理、疏密、虛實(shí)、大小等,構(gòu)成了圖形的藝術(shù)語言。

　　美國設(shè)計(jì)師M.格拉塞曾言:“點(diǎn)線面、肌理、形態(tài)和色彩,僅僅是一些詞匯,除非藝術(shù)家們對它們加以利用。”把上述藝術(shù)語言融會貫通,巧妙利用,才會獨(dú)具效果,產(chǎn)生美感體驗(yàn)。藝術(shù)美感既有個(gè)人情感傾向,也有普遍共存的法則。這里的個(gè)人傾向既有絕對個(gè)體的,也有民族地域性的,如東西方人、異族人的審美觀就不完全相同。

　　像格式塔所倡導(dǎo)的“多樣性的統(tǒng)一”便是共存的美學(xué)原則,也就是藝術(shù)語言既要多樣、有變化,又要有統(tǒng)一的元素加以宏觀把握。這是人類視覺經(jīng)驗(yàn)、審美、心理等綜合試驗(yàn)的結(jié)論。過于變化則花、太統(tǒng)一則死板,所以要多樣與統(tǒng)一的結(jié)合才具美感。這些需要共同遵循的美學(xué)原則還包括對稱與均衡、比例與尺度、節(jié)奏與韻律等。當(dāng)然,包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)性不僅僅是美學(xué)法則的簡單相加,它還需要設(shè)計(jì)師不斷地發(fā)掘、嘗試、突破。在中國談藝術(shù)原則,不得不說謝赫的“六法”論。

　　“六法”是中國古代品評美術(shù)作品的標(biāo)準(zhǔn)和重要藝術(shù)美學(xué)原則,對當(dāng)下設(shè)計(jì)的藝術(shù)性也有指導(dǎo)性作用,對設(shè)計(jì)中的造型、語言、構(gòu)圖、色彩、排版、意境等都有涵蓋。比如,“骨法用筆”本是指中國畫的用筆藝術(shù),在設(shè)計(jì)藝術(shù)中可以體現(xiàn)設(shè)計(jì)的視覺語言和內(nèi)在精神氣質(zhì),好的設(shè)計(jì)語言能體現(xiàn)產(chǎn)品或者品牌的結(jié)構(gòu)、質(zhì)感、表情、造型、本質(zhì)等;“應(yīng)物象形”在設(shè)計(jì)中反映造型與形態(tài)的問題,特別是在圖形設(shè)計(jì)領(lǐng)域,以形寫神、大象無形更是設(shè)計(jì)的至高境界;“經(jīng)營位置”在包裝設(shè)計(jì)中則體現(xiàn)了畫面的構(gòu)圖、字體與圖形的編排位置等;“隨類賦彩”是色彩使用的要領(lǐng)與原則;“氣韻生動(dòng)”是整體設(shè)計(jì)意境美的反映;“傳移模寫”是引導(dǎo)設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作前對設(shè)計(jì)進(jìn)行揣摩、借鑒、臨摹與再創(chuàng)造、再設(shè)計(jì)等。

　　“六法”作用于包裝設(shè)計(jì)中圖形與文字信息這兩塊顯性內(nèi)容,又不止于此,“文案和藝術(shù)神奇精妙的融合將產(chǎn)生一種不可思議的魔力,這種魔力,使1加1真的等于3了”(喬治?路易斯語)。這就要深入自然、深入生活、學(xué)會觀察。“世界上只有為數(shù)不多的人真正有眼力觀察細(xì)節(jié)及具有充分的敏感來追求新的意念與概念,我相信這樣的設(shè)計(jì)師會生存下來。”④(齋藤誠語)的確,諸如“仿生設(shè)計(jì)”“綠色設(shè)計(jì)”“低碳設(shè)計(jì)”都是自然與人的審美結(jié)合的典范。

　　3.原創(chuàng)性

　　原創(chuàng)設(shè)計(jì)是對既定參照物的懷疑與否定,是在刷新固有的經(jīng)典界面之后呈現(xiàn)出破土而出的生命氣息,是在展現(xiàn)某種被忽視的體驗(yàn),并預(yù)設(shè)著新的可能性;原創(chuàng)是可經(jīng)過、可停留、可發(fā)展的新的存在,是新的經(jīng)典的原型,具有集體共識的社會價(jià)值。⑤原創(chuàng)性的事物從某種意義上講就是新生事物。新的東西總是能吸引人們的注意,最易被感知。原創(chuàng)作品不管成功與否,有一點(diǎn)是值得肯定的:它是有個(gè)性的、獨(dú)一無二的。成功的原創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)既是有個(gè)性的,又是能被觀眾認(rèn)知、接受的。只有這樣才能達(dá)到包裝的最終目的——使消費(fèi)者決定購買、付諸行動(dòng)。

　　4.市場性

　　設(shè)計(jì)者要通過市場調(diào)研,確定品牌包裝的戰(zhàn)略方向,制訂產(chǎn)品的創(chuàng)新計(jì)劃,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行徹底的、顛覆性的視覺創(chuàng)新,讓產(chǎn)品形象在同行業(yè)中脫穎而出,也最終讓設(shè)計(jì)為市場服務(wù),實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化。可是,往往國內(nèi)的某些品牌總是捉襟見肘,哪里缺補(bǔ)哪里,東打一槍西放一炮,缺乏系統(tǒng)性,預(yù)算有限,不做市場調(diào)研,以為這樣是在節(jié)約資金,殊不知,品牌體系沒有建立在某種程度上是資源消耗和資本浪費(fèi)。

　　結(jié)語

　　辯證地看當(dāng)下中國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),良性的方面是:創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展蒸蒸日上,深圳、上海相繼被評為設(shè)計(jì)之都,本著經(jīng)濟(jì)求同、文化求異的原則,采用請進(jìn)來、走出去的互動(dòng)方式,大力發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì),促進(jìn)民族品牌的發(fā)展;不良的方面是:國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂觀,全球變暖、資源匱乏等,這無疑讓國內(nèi)本來就不平坦的品牌建設(shè)之路鋪滿荊棘,包裝設(shè)計(jì)整合將是一把利劍,為建立強(qiáng)勢品牌奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。