摘要：敦煌是一張世界級(jí)的知名品牌，在敦煌搞旅游、打敦煌牌，說(shuō)透了就是打敦煌文化牌。敦煌只有立足實(shí)際，與國(guó)際接軌，實(shí)現(xiàn)旅游與文化的有機(jī)融合，才能推動(dòng)旅游二次創(chuàng)業(yè)，才能夠把敦煌建設(shè)成為宜游宜業(yè)宜居的魅力城市。

　　關(guān)鍵詞：旅游，文化，二次創(chuàng)業(yè)

　　一、 旅游與文化相融合的最新觀念

　　文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。沒有文化的旅游是蒼白無(wú)力、枯燥乏味的，沒有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品不具備足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。

　　從心理學(xué)上講，人類旅游的動(dòng)機(jī)無(wú)外乎就是追求身心的愉悅，這種愉悅一個(gè)方面是補(bǔ)償心理，在現(xiàn)在節(jié)奏快、壓力大的社會(huì)中生存，就像在蘭州那種到處車流不斷，到處喧鬧不安，到處人聲鼎沸，給人感覺白天黑夜都感覺在動(dòng)，而且經(jīng)常性的灰蒙蒙的天氣使人心情郁悶，心煩意亂。大家就要找一個(gè)地方緩解壓力，釋放心情，就會(huì)想起敦煌的安寧安靜安全和安逸，就會(huì)想起敦煌的藍(lán)天白云、杏花桃花，就會(huì)想著到敦煌去感受佛國(guó)的飄逸與安靜，去享受這個(gè)時(shí)代最奢侈的安然與寧?kù)o。

　　另一個(gè)方面就是精神上對(duì)更高文化層次的追求，如體驗(yàn)不同的文化風(fēng)俗、學(xué)習(xí)新的文化知識(shí)等。抓住了文化就抓住了核心價(jià)值。旅游的過程實(shí)際是體驗(yàn)文化、感知文化的過程。近些年，反映敦煌文化的優(yōu)秀作品層出不窮，《陽(yáng)關(guān)三疊》、《絲路花雨》、《大夢(mèng)敦煌》、《敦煌神女》等產(chǎn)生了一道道的視覺沖擊力。比較典型的就是《敦煌神女》，成為繼莫高窟、鳴沙山·月牙泉景區(qū)后，敦煌旅游的第三大品牌項(xiàng)目。這表明，只有在文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展上尋找突破口，將提升文化內(nèi)涵貫穿到旅游發(fā)展全過程，用獨(dú)特的文化品格和文化魅力來(lái)詮釋旅游，才能使旅游產(chǎn)業(yè)更具活力和競(jìng)爭(zhēng)力。

　　二、 敦煌旅游與文化資源的客觀分析

　　(一)敦煌文化資源的優(yōu)勢(shì)分析

　　敦煌的特色在于敦煌文化,敦煌的優(yōu)勢(shì)是發(fā)展文化旅游業(yè)。敦煌歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，86年就被授予全國(guó)首批歷史文化名城，可以說(shuō)“敦煌的每一塊石頭都蘊(yùn)含著一個(gè)歷史的故事”。從敦煌的旅游資源看，已經(jīng)達(dá)到世界頂級(jí)水平。敦煌有國(guó)家乃至世界級(jí)的人文、自然景觀3處。莫高窟是世界上保存最完整、規(guī)模最宏大的佛教藝術(shù)寶藏，1991年被聯(lián)合國(guó)教科文組織授予“世界文化遺產(chǎn)”證書;鳴沙山·月牙泉是4A級(jí)國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū);雅丹地貌景區(qū)為國(guó)家級(jí)地質(zhì)公園。另外境內(nèi)還有玉門關(guān)、漢長(zhǎng)城、白馬塔、懸泉置遺址、西千佛洞、陽(yáng)關(guān)、渥洼池等眾多文化品位高、歷史沉積深的人文自然景觀。“放眼全世界，敦煌的名字或者說(shuō)敦煌文化，都是唯一的，是全人類的，不需要沒有任何的矯揉造作，是一張世界級(jí)的知名品牌，是最具吸引力的旅游資源，為敦煌的發(fā)展提供了廣闊的展示平臺(tái)與無(wú)限的機(jī)遇。

　　(二)敦煌旅游資源的轉(zhuǎn)化分析

　　從敦煌市旅游發(fā)展的階段性看，敦煌市經(jīng)歷了從歷史文化名城，到旅游名城的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在到了向國(guó)際文化旅游名城升級(jí)的脫胎換骨的階段。現(xiàn)在，旅游與文化產(chǎn)業(yè)的融合，要求在旅游名城的基礎(chǔ)上，建設(shè)國(guó)際文化旅游名城，更加凸顯地區(qū)文化特色，以世界的眼光規(guī)劃我們的城市、用一流的景點(diǎn)、設(shè)施和產(chǎn)品展示我們的形象、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)迎接四面八方的賓客。

　　(三)從文化資源優(yōu)勢(shì)到旅游經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化看，由于受地方財(cái)力所限，這些年敦煌在城市及旅游基礎(chǔ)設(shè)施方面的投入還十分有限，敦煌旅游開發(fā)程度與廣大游客的要求及敦煌的對(duì)外知名度相比還有很大的差距。表現(xiàn)在旅游開發(fā)水平低，缺乏整體特色，能留住和吸引中外游客的精品旅游景點(diǎn)較少，可供旅客參與的娛樂性項(xiàng)目少。部分景點(diǎn)建設(shè)由于資金缺乏，配套設(shè)施不健全或相對(duì)滯后，給景點(diǎn)形象帶來(lái)不利影響。敦煌旅游發(fā)展中存在的突出問題是：首先交通成本幾乎占到旅游總花費(fèi)的四分之一，“旅長(zhǎng)游短”的問題需要下大力氣去解決;其次，購(gòu)物、餐飲、娛樂等特色消費(fèi)仍然是旅游消費(fèi)的“短板”，看景點(diǎn)、賣門票的思維定勢(shì)需要進(jìn)一步破除。

　　(四)從旅游從業(yè)人員的整體素質(zhì)來(lái)看，從業(yè)人員素質(zhì)有待進(jìn)一步提高。以前敦煌在接待、餐飲、導(dǎo)游、購(gòu)物等方面的服務(wù)質(zhì)量存在問題。出租車的搶客拉客現(xiàn)象比較嚴(yán)重;有的餐廳賓館宰客;有的從業(yè)人員還和客戶大爭(zhēng)大吵。其實(shí)，好的態(tài)度就是留客之本，誰(shuí)把握了服務(wù)的理念，誰(shuí)就把握了服務(wù)的商機(jī)，誰(shuí)就贏得了游客的青睞。旅游與文化產(chǎn)業(yè)的融合，旅游景點(diǎn)、旅游產(chǎn)品固然重要，人的素質(zhì)更重要，人最能反映當(dāng)?shù)氐奈幕癄顩r，敦煌人有待“大提素”。

　　三、 建設(shè)國(guó)際文化旅游名城的嶄新布局

　　敦煌推進(jìn)旅游與文化融合發(fā)展，建設(shè)國(guó)際文化旅游名城，必須利用古文化，建設(shè)新文化，不斷提升敦煌文化的感召力、影響力和創(chuàng)新力。就要圍繞文化做文章，圍繞特色做產(chǎn)品，圍繞城市搞建設(shè)，圍繞品牌搞促銷，圍繞賓客抓管理，樹立大規(guī)劃、大旅游、大敦煌、大市場(chǎng)、大服務(wù)的觀念，用市場(chǎng)規(guī)則、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來(lái)整合資源，開發(fā)產(chǎn)品，加快發(fā)展。

　　(一)、樹立大規(guī)劃意識(shí)，融入文化元素，提升旅游產(chǎn)業(yè)整體水平。編制《敦煌國(guó)際文化旅游名城規(guī)劃》，爭(zhēng)取建設(shè)國(guó)家級(jí)敦煌旅游經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)，加快敦煌旅游上市步伐，推進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。敦煌必須圍繞得天獨(dú)厚的敦煌文化藝術(shù)，進(jìn)一步挖掘整理、創(chuàng)造創(chuàng)新，在敦煌歷史文化的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新出旅游文化、特色文化，賦予敦煌新的文化內(nèi)涵。要充分依托敦煌文化的豐厚底蘊(yùn)，對(duì)旅游建設(shè)的發(fā)展方向、結(jié)構(gòu)布局等進(jìn)行了重新審視，不斷地賦予敦煌文化以新概念、新內(nèi)容。通過城市的包裝，人的包裝，形成敦煌的整體特色。今天的駱駝和古代的并無(wú)差別，但今天的人和古代的人肯定不同。在莫高窟，如果在洞窟中由身著唐朝服飾、西夏服飾的講解員講解，一個(gè)“復(fù)活的古代人”介紹古代的情況，似乎更有說(shuō)服力。

　　(二)、樹立大旅游的理念，把城市建設(shè)和旅游開發(fā)統(tǒng)一起來(lái)考慮，完善功能，形成特色，提升品位。敦煌市旅游資源豐富，類型多樣，但景點(diǎn)布局分散，宛如“一盤灑落的珍珠”，要把這些“珍珠”串成“一條閃閃發(fā)光的項(xiàng)鏈”，實(shí)現(xiàn)市區(qū)與景區(qū)、景區(qū)與景區(qū)之間的暢通連接，重新包裝打造莫高窟-鳴沙山，月牙泉東線大景區(qū)和陽(yáng)關(guān)-玉門關(guān)-雅丹地質(zhì)公園西線大景區(qū)，在更大空間內(nèi)開發(fā)旅游項(xiàng)目，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，保護(hù)自然景觀和文化遺產(chǎn)。打響敦煌”老八景”，包裝開發(fā)“新八景”，培育形成文化修學(xué)游、自然風(fēng)光游、民族風(fēng)情游、農(nóng)家休閑游、戈壁探險(xiǎn)游、自駕體驗(yàn)游等六大旅游品牌。

　　(三)、積極調(diào)研市場(chǎng)，開發(fā)產(chǎn)品，形成與敦煌國(guó)際品牌相適應(yīng)的商品大市場(chǎng)。敦煌市應(yīng)當(dāng)組織力量，圍繞游客需要什么，帶走什么，通過市場(chǎng)調(diào)查來(lái)延伸旅游服務(wù)，開發(fā)滿足不同消費(fèi)者需要的項(xiàng)目和產(chǎn)品，著力解決我市旅游商品開發(fā)單一化的問題。通過聘請(qǐng)專家設(shè)計(jì)、鼓勵(lì)民間工藝技術(shù)人員創(chuàng)新等手段，充分挖掘敦煌文化底蘊(yùn)，大力開發(fā)具有敦煌特色的旅游工藝品、紀(jì)念品。通過對(duì)旅游產(chǎn)品的文化包裝，對(duì)定型的產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)、評(píng)比，形成有影響的品牌，把敦煌打造成為特色旅游紀(jì)念品的集散地、高檔工藝美術(shù)精品的熱銷地和知名文化創(chuàng)意作品的原創(chuàng)地，用旅游商品承載獨(dú)特創(chuàng)意、傳播特色文化、宣傳敦煌美景，讓游客在敦煌買到好東西、收獲好心情、帶走好印象。這樣，用小產(chǎn)品拉動(dòng)大旅游，用小產(chǎn)品樹立敦煌大形象。

　　(四)、樹立大敦煌的理念，大力開展宣傳促銷，拓寬客源市場(chǎng)。建設(shè)大敦煌，就是建好“五個(gè)敦煌”：都市敦煌、藝術(shù)敦煌、大漠敦煌、歷史敦煌、生態(tài)敦煌，實(shí)現(xiàn)空間和內(nèi)涵雙重突破，形成立體、深度、多元、多彩、既有多個(gè)制高點(diǎn)又能適應(yīng)多種市場(chǎng)需求的大格局，再現(xiàn)敦煌兼容并包的盛大氣象。

　　國(guó)際旅游城的形象是強(qiáng)化硬件軟件“干”出來(lái)的，也是搞好宣傳促銷“促”出來(lái)的，要加大旅游市場(chǎng)的促銷力度，擴(kuò)大宣傳，多方面增加客源。著名詞曲作家楊海濤參觀鳴沙山月牙泉景點(diǎn)后念念不忘，就抒寫了“每當(dāng)太陽(yáng)落下西邊的山，映出美麗月牙泉;每當(dāng)駝鈴聲聲越過耳邊，仿佛又回月牙泉”的回味悠長(zhǎng)的名句。要讓我們的市民人人會(huì)唱、人人傳唱，每個(gè)人都成為敦煌形象的使者。同時(shí)，抓住電視劇《大敦煌》和紀(jì)錄片《敦煌》等在中央電視臺(tái)熱播的時(shí)機(jī)，乘熱打鐵，掀起一輪又一輪的“敦煌熱”。

　　(五)、加大旅游軟環(huán)境整治力度，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，樹立良好的大服務(wù)形象。一是理順旅游管理體制。充分發(fā)揮旅游管理委員會(huì)和旅游協(xié)會(huì)的管理協(xié)調(diào)職能，綜合運(yùn)用行政、法律、經(jīng)濟(jì)等手段，重點(diǎn)監(jiān)督和查處旅行社違章經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)游無(wú)證上崗，餐飲質(zhì)量不合標(biāo)準(zhǔn)等問題，嚴(yán)厲打擊騙客宰客、強(qiáng)拉強(qiáng)賣等違規(guī)違法行為，營(yíng)造良好的旅游環(huán)境。二是整合旅游品牌，統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一管理，用一流的服務(wù)，一流的形象提高敦煌的外在影響力。三是多形式、多渠道培訓(xùn)旅游從業(yè)人員，不斷提高服務(wù)水平。讓旅游從業(yè)人員樹立誠(chéng)信服務(wù)意識(shí)，塑造敦煌人民熱情好客、淳樸大方、和諧包容的新形象。