摘要：本文對西安市本土房地產企業面臨的環境進行分析，根據全程營銷戰略的理念提出了市場營銷戰略的設計思路，并指出差異化營銷戰略是西安市本土房地產企業的必然選擇，最后提出了營銷戰略實施的管理措施。
　　關鍵詞：房地產；市場營銷；市場營銷戰略
　　房地產行業作為中國國民經濟的重要支柱產業之一，在08年末遭受到了前所未有的沖擊。市場蕭條，成交量下滑，買房市場持幣觀望，行業各大開發商資金鏈普遍吃緊，房地產開發商開始進入微利時代。西安市房地產市場正逐步走向成熟，房地產企業所面臨的生存環境的不確定性和復雜性也大為增加。而房地產市場秩序的規范、競爭的加劇、消費的成熟化和個性化，都對企業的決策、行動和發展產生了深刻的影響。在復雜多變的房地產市場環境下，房地產企業未來具有很大的不確定性。正確制定科學的市場營銷戰略體系是房地產企業關注的重點。
　　1市場營銷戰略理論
　　1.1市場營銷戰略規劃
　　市場營銷戰略規劃內容包含目標市場（STP）營銷戰略，競爭性市場營銷戰略及市場營銷組合。（STP）營銷戰略是指目標市場營銷有三個步驟組成：一是市場細分；二是選擇目標市場；三是進行市場定位。企業可以選擇的競爭性市場營銷戰略包括無差異營銷戰略、差異化營銷戰略和集中市場營銷戰略。市場營銷組合是指企業可控制的各種市場營銷手段的綜合運用。具體來說，是企業營銷人員采用系統方法，根據企業外部環境，把市場營銷的各種手段即產品、定價、分銷及促銷等手段進行最佳的組合，使它們相互協調和配合，綜合性地發生作用，實現企業的戰略目標。
　　1.2市場營銷戰略的應用現狀
　　房地產營銷戰略應用主要可以分為三類：賣點營銷戰略、概念營銷戰略和全程營銷戰略。
　　賣點營銷理論出現在20世紀60年代中期。它的出發點是產品，其營銷哲學是“消費者請注意”，奉行推銷觀念，沉醉于賣點的發掘和推廣。
　　概念營銷理論出現在20世紀90年代末期，主張重視消費者導向。概念營銷的精髓是由消費者來定位產品。認為房地產開發應該從生產導向轉向市場導向，企業除了被動的以市場為導向，還要主動地創造市場，挖掘市場的潛力。
　　全程營銷戰略就是指于房地產住宅項目產生之初，從項目前期開始，即在房地產企業取得一塊地之時，就開始營銷戰略的制定。從地塊獲得到產品開發和市場推廣，都作為一個整體全程參與。全程營銷參與的項目活動過程包括有土地使用權的獲得、房地產市場調查、消費者行為與心理分析、房地產市場定位、房地產項目的規劃設計、房地產項目的價格策略、廣告策略、房地產項目的銷售策略以及房地產項目物業發展管理的前期介入。
　　2西安市本土房地產企業所面臨的機會和威脅
　　2.1西安本土房地產企業面臨的機會
　　（1）人們生活水平和收入提高，改善住房條件的愿望前所未有。隨著經濟發展，人民生活水平持續提高。2009年陜西省經濟總量突破8000億，達到8186.65億元，增長13.6%，新世紀以來連續8年保持兩位數增長。人均GDP達到21732元人民幣，首次突破3000美元大關。2009年西安城鎮居民人均可支配收入18963元，同比增長24.7%。國際經驗表明，當人均GDP在1000到3000美元的時候，居民住房水平提高最快，陜西甚至全國現階段正處在這個范圍內，人們對改善居住質量的要求相當迫切。
　　（2）城市化進程加快，引發新的住房需求。中國正在經歷的城市化進程，無論規模還是速度，都是人類歷史上前所未的。過去十年，中國城市以年均百分之十的速度擴張。1978年到2009年，中國城市化水平由17.9%提高到48%，城市人口由1.7億增加到5.8億。根據對城市化率的測算，到2020年，全國城鎮居民將增長到8.85億人，其間約有3—3.5億左右新增城鎮人口需要解決住房問題。
　　（3）房地產企業持續洗牌重組，市場競爭將回歸理性。房地產行業是一個資金密集型的行業，也是)險較大的一個行業。因此，要想在日益激烈的房地產市場競爭中長久地生存和發展，必須具有強大的資金實力。世界各國房地產發展歷史的共同點就是企業的規模化和集團化，只有少數十幾家、幾十家大的房地產公司主導了大部分市場。隨著我國房地產經營環境進一步優化，企業經營將走向平等競爭，質量、品牌和資本競爭將成為房地產企業競爭的基礎。在國家宏觀政策調控下，房地產企業的暴利時代開始結束，競爭卻越來越激烈，具有良好口碑和可信產品質量的高新地產公司在這次洗牌中有更多的競爭優勢。
　　（4）現代科技的高速發展，并迅速轉化到實際應用上，給房地產業帶來了前所未有的變化。科技住宅成為眾多樓盤的重要宣傳賣點之一。房地產行業對科技的應用除了中空雙空玻璃、斷橋鋁合金門框、同層排水技術、外墻外保溫等這種較為常見的技術之外，更是產生了地緣泵熱、恒溫恒濕等先進的住宅產品，出北京的鋒尚國際，西安的高科8號府邸，均是目前住宅產品科技化最前沿的居所代表。當科技越來越多為被應用到住宅上，人們所能享受到的生活方式將被改變，科技住宅也成為這些樓盤用以區隔競爭對手的最大的方法之一。
　　2.2西安本土房地產企業面臨的威脅
　　（1）國家剛性宏觀調控政策。2005年3月國務院針對房地產投資過快出臺八點意見穩定房價,調控上升到政治高度。2006年5月國務院提出了促進房地產業健康發展的六項措施,新一輪調大幕開啟。2010年新出臺的《國務院辦公廳關于促進房地產市場平穩健康發展的通知》（國辦發[2010]4號）印發后，全國房地產的發展受到了剛性的影響。同時，銀行也在相繼收緊銀根。
　　（2）對土地的競爭更加激烈。土地市場的完善和制度化也給房地產企業造成了很多困難。政府一系列規范土地出讓政策的出臺，對于房地產開發企業影響非常巨大，具體表現在以下幾個方面。首先，土地公開出讓，造成房地產企業拿地成本大幅上升，作為商品的房屋成本也會隨之上升。第二，土地出讓市場的公開、透明，有利于外埠的房地產企業進入本地市場，使市場競爭進一步加劇。
　　（3）行業內部競爭激烈。在西安市房地產業進行經營活動的公司多達數百家，其中本土開發商中具有一級開發資質的企業有5家，具有二級開發資質的企業有91家，具有三級開發資質的企業有334家，四級資質233家。除此以外業界知名實力雄厚的大型開發企業基本都在西安有項目開發，另外部分海外的房產巨頭也進入西安，整個房地產市場競爭相當激烈。由于房地產業的特點，從資質上不能說明其力量的大小，隨著房地產市場的逐漸規范，競爭力量的大小將與開發企業的品牌、信譽、資金實力、以往的業績等方面相關。目前來看，本土企業由于資金實力不如外地企業、土地儲備不足、管理水平不高等原因，使本地企業處于相對劣勢地位。作為本土企業領軍者的高新地產，憑借雄厚的資金實力和開發經驗在本土區域市場與外埠巨頭共舞，取得了不俗的業績。
　　（4）人們對住房的需求更具品味、理性，已經不僅僅局限于簡單的居住功能，更要求居住的舒適，能夠滿足潛在需求。在這種社會文化背景下，房地產市場出現了一系列創新的產品，如前庭后院的戶型設計，將花園引入室內，房地產產品在其他各方面也積極研究消費者潛在需求，把握未來人居發展方向。如高新地產在深度研究現代都市人的生活節奏和生活方式的基礎上率先將精裝修住宅引入高新區，產品一經推出便迅速售罄。
　　3西安市本土房地產企業市場營銷戰略設計
　　3.1西安市本土房地產企業市場營銷戰略設計思路
　　根據全程營銷戰略思路，設計西安市本土房地產企業的市場營銷戰略體系。根據高新地產的內外部環境分析，需要首先明確企業的發展戰略，據此再確定企業的業務層競爭戰略，然后確定市場營銷戰略，從而設計出市場營銷戰略體系。如圖1所示。
　　

　　3.2西安市本土房地產企業的差異化市場營銷戰略選擇
　　根據當前復雜多變環境，西安市本土房地產企業應采用差異化營銷戰略，主要有產品差異化、服務差異化、附加價值差異化等。
　　（1）產品差異化
　　產品差異化是房地產企業實現差異化的主要途徑，主要表現在產品上的自我差異化特點。例如，高新地產在曲江開發的溪園項目，憑借其曲江唯一的純別墅社區擊敗眾多外埠巨頭，穩居曲江別墅標桿；同時開發的楓林華府項目，憑借精裝房產品首開高新區住宅精裝修之先河，將競爭對手遠遠甩在身后。
　　（2）服務差異化
　　目前房地產開發商的服務差異化主要體現在物業管理上面。例如，作為西北首家擁有國家一級資質的本土物業公司，高新物業在本土具有較高的知名度。為了進一步加大服務的差異化，高新物業與重慶金科物業形成戰略同盟，并引進先進的客戶服務呼叫系統，開通24小時物業服務電話，切實讓業主住的舒心。
　　（3）附加價值差異化
　　附加價值差異化，就是企業通過其行為，對其開發的商品住宅賦予超越房地產的價值和意義，從而使其具有競爭對手所難于模仿的特色的實現差異化的途徑。開發商實現附加價值差異化的辦法多種多樣，其中比較有代表性的是從觀念上將房地產產品延伸到“文化”的范疇，以及將房地產商品的效用從傳統的提供居住場所延伸到生活的各方面，例如，高新地產產品以漢文化為基調，提倡“用心建筑生活”、“品質生活專家”一樣。
　　4市場營銷管理措施
　　戰略實施是一項系統工程，做好從戰略發動、戰略計劃、戰略匹配到戰略調整等多方面的工作是保證戰略實施的關鍵。而其中的一個或多個方面工作不到位都會影響戰略實施的效果。因此西安市本土房地產企業實施企業營銷戰略時要做好以下幾個方面的工作。
　　4.1樹立正確的市場營銷戰略指導思想
　　市場營銷戰略指導思想是指導企業市場營銷戰略規劃、實踐的基本觀念和基本信念，它貫穿于企業市場營銷戰略實踐活動的始終，為企業的市場營銷戰略活動提供最高的指導原則和思考范圍。成為企業有效進行市場營銷戰略活動的有力武器。應樹立正確的行業理念、以市場導向和競爭導向的為核心，來引導市場消費，用系統整合的市場營銷傳播來與顧客進行溝通。
　　4.2提高員工對戰略的認同度
　　企業實施營銷戰略前，必須做好宣傳和發動工作，只有讓廣大員工了解企業戰略意圖，并認同企業戰略目標的前提下，才能調動他們的積極性和主動性，激發出他們的參與熱情。因此通過耐心細致的動員，把大家思想和認識統一到企業的價值觀和戰略目標上顯得尤其重要。這需要向員工講清楚內外部環境給企業帶來的機遇和挑戰以及實施戰略對員工自身的影響和長遠利益關系，依靠戰略勾畫出的生動而富于創造性的遠景來鼓舞員工士氣，使企業戰略得到員工的充分擁護和支持，從而奠定戰略實施和推進的基礎。
　　4.3建立考核機制，提高營銷隊伍素質
　　營銷隊伍問題的存在可以劃分為兩個方面，一方面是營銷人員本身素質的問題，二是企業對營銷隊伍的管理存在的問題。對于前一個問題，只有依靠營銷培訓使營銷人員的素質和能力提高到一個水平，能夠較好地適應市場競爭的需要。另一方面，只有依靠強有力的營銷隊伍管理，提高整個營銷隊伍的工作績效和向心力，才能有效保障營銷工作的順利開展。同時對營銷人員進行扎實的理論培訓理論培訓是基礎，一是營銷理論的培訓，二是產品知識的培訓。企業可邀請以上兩個專業領域的專家，在理論上為營銷人員打下了扎實的根基。同時還要建立科學的績效考核機制，調動營銷人員的工作積極性和創造力。
　　4.4加強企業文化建設
　　企業文化是組織成員在認識和行為上的共同理解，它貫穿于組織的全部活動，影響組織的全部工作，決定組織中全體成員的精神面貌和整個組織素質、行為和競爭力.企業文化是戰略實施的重要手段。企業戰略制訂以后，需要全體成員積極有效的貫徹實施，正是企業文化具有的導向、約束、凝聚、激勵及輻射等作用，激發了員工的熱情，統一了企業成員的意志及欲望，為實現企業的目標而努力奮斗。因此建設企業文化是實現現代企業制度，使企業興旺發達的一項至關重要的基本工作。樹立以人為本的觀念。要尊重企業的每一位員工，強調終身教育，通過文化培訓、技術培訓和知識進修等措施，不斷提高員工的素養，使員工參與管理，分享一定的決策權，對企業的營運有參與感，對企業有歸屬感。只有這樣才能使企業產生凝集力，才能樹立企業員工的共同價值取向和文化觀念。
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