倫理學(xué)論文發(fā)表論析廣告?zhèn)惱硭枷?/h1>

所屬欄目：倫理學(xué)論文 發(fā)布日期：2013-09-25 08:55 熱度：

　　倫理學(xué)論文可以發(fā)表在期刊《學(xué)理論》上，本刊具有學(xué)術(shù)性、探索性和時(shí)代性的特點(diǎn)，刊載具有理論價(jià)值和實(shí)際應(yīng)用價(jià)值的學(xué)術(shù)精品，充分反映我國(guó)改革開(kāi)放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)中重大理論問(wèn)題和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，是我國(guó)具有悠久歷史的重要學(xué)術(shù)載體。

　　摘要:在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要內(nèi)容，但商品廣告的巨大的趨利性是顯而易見(jiàn)的。因而，在廣告活動(dòng)中，一些人便將其奉為唯一的價(jià)值取向，造成一定的價(jià)值取向的迷失。針對(duì)此種迷失，本文提出誠(chéng)實(shí)守信、公平競(jìng)爭(zhēng)以及品位健康三種價(jià)值追求來(lái)規(guī)范廣告?zhèn)惱怼?/p>

　　關(guān)鍵詞:廣告,價(jià)值,倫理

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要內(nèi)容。它不僅溝通了企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系，塑造了企業(yè)的形象，而且對(duì)于企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)銷路有著極其重要的作用。廣告是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，但同時(shí)有具有倫理意義。一方面，廣告宣傳是交換主體為了推銷商品、擴(kuò)大銷售、面向社會(huì)宣傳和介紹有關(guān)商品知識(shí)的行為，其目的在于使顧客對(duì)商品的基本特性有所了解并產(chǎn)生好感和購(gòu)買的欲望;另一方面，廣告宣傳會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生巨大的影響，它不但可以指導(dǎo)消費(fèi)而且會(huì)引導(dǎo)生產(chǎn)、消費(fèi)的方向和社會(huì)風(fēng)氣。美國(guó)哲學(xué)家朱雷恩·亨利說(shuō):“隨著購(gòu)買力的日益增長(zhǎng)，廣告指導(dǎo)我們理性地購(gòu)買，指導(dǎo)我們?nèi)绾蜗�費(fèi)，廣告?zhèn)惱韮A向也影響著一定的民族文化、風(fēng)俗習(xí)慣，影響著思維方式和社會(huì)道德風(fēng)氣。”因此廣告宣傳者必須承擔(dān)廣告所產(chǎn)生的社會(huì)效果的道義責(zé)任。

　　一、廣告的本質(zhì)

　　所謂廣告，從漢語(yǔ)的字面意義理解，就是“廣而告之”。從內(nèi)容上說(shuō)，廣告是有計(jì)劃地通過(guò)媒體向所選定的消費(fèi)對(duì)象宣傳有關(guān)商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和特色，喚起消費(fèi)者注意，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買使用的宣傳方式。廣告的對(duì)象是消費(fèi)者，廣告的目的是“喚起消費(fèi)者注意，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買使用”。廣告本質(zhì)上是一種面向全社會(huì)的契約，它首先必須確保宣傳的真實(shí)性，不夸大、不縮小、不故弄玄虛、不嘩眾取寵，必須貫徹實(shí)事求是的精神來(lái)取信于民。欺騙、夸張性的商業(yè)廣告有時(shí)雖可奏效于一旦、得利于一時(shí)，但當(dāng)真相被揭露，商業(yè)信譽(yù)就會(huì)掃地。對(duì)于明目張膽說(shuō)假失實(shí)的宣傳廣告必須通過(guò)社會(huì)輿論加以譴責(zé)并用經(jīng)濟(jì)和法律的手段進(jìn)行制裁。

　　二、廣告?zhèn)惱淼氖Ш猬F(xiàn)象

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的理論與實(shí)踐證明:廣告是企業(yè)同消費(fèi)者聯(lián)系的橋梁。商品廣告的巨大的趨利性是顯而易見(jiàn)的。因而，在廣告活動(dòng)中，一些人便將其奉為唯一的價(jià)值取向，造成一定的價(jià)值取向的迷失，應(yīng)該引起我們的關(guān)注。

　　廣告的價(jià)值取向迷失大致有以下三種表現(xiàn):一是誠(chéng)信危機(jī)。當(dāng)今的廣告活動(dòng)卻充滿了銅銹、欲望的味道，商家為了能夠推銷自己所謂的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，不惜付出高價(jià)，甚至出賣自己的靈魂。最明顯的是利用社會(huì)名人大力做廣告宣傳，利用人們對(duì)社會(huì)名人的崇拜，讓名人背出提前編輯的廣告語(yǔ)，向公眾重復(fù)宣傳;還有，保健品廣告和藥品廣告，商家宣傳說(shuō)此類藥品是能治百病的“上等良藥”，誘騙公眾去消費(fèi)。商家僅僅是出于經(jīng)濟(jì)利益的考慮，忽視了最基本的道德原則，甚至是無(wú)視人類的生命;二是刺激不良消費(fèi)。如今的商業(yè)廣告活動(dòng)所帶動(dòng)的社會(huì)消費(fèi)能力是不可估量的，由此所帶來(lái)的一系列社會(huì)問(wèn)題，包括資源浪費(fèi)、資源短缺等問(wèn)題，已經(jīng)危機(jī)到人類的生存，廣告活動(dòng)中所宣傳的廣告文化助長(zhǎng)了消費(fèi)主義，并滋生了享樂(lè)主義。琳瑯滿目的產(chǎn)品展示、鼓吹煽動(dòng)的言語(yǔ)勸服，讓受眾的消費(fèi)行為離實(shí)際的消費(fèi)能力和生活需要越來(lái)越遠(yuǎn);極度的物質(zhì)刺激擴(kuò)張了人們心底的欲望，最大限度占有物質(zhì)資料的享樂(lè)主義。三是品位低下。時(shí)下不少食品廣告放肆強(qiáng)化的是小孩貪吃狂喝的樣子，殊不知這樣的薰陶對(duì)孩子勤儉節(jié)約品性的形成將帶來(lái)多大的負(fù)面影響。庸俗低級(jí)，制作粗劣，有的廣告隱含著明顯的性別歧視，也有礙兒童的身心健康。

　　三、廣告引起消費(fèi)異化的原因

　　廣告對(duì)消費(fèi)者的影響是溫柔的、滲透性的，但同時(shí)又是強(qiáng)烈的、強(qiáng)制性的。廣告之所以能影響和加重消費(fèi)異化，有以下的倫理原因:

　　(一)道德轉(zhuǎn)型時(shí)期的消費(fèi)心理失衡

　　由于經(jīng)濟(jì)形態(tài)巨變和政治體制改變，我國(guó)正處在一種舊的道德準(zhǔn)則被沖擊、被否定，新的道德規(guī)范還沒(méi)有健全的道德“轉(zhuǎn)軌”階段。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，人們對(duì)道德的思考和遵循處在一種焦慮的期盼與“無(wú)主流”的“試行”中。無(wú)論社會(huì)道德還是職業(yè)道德的規(guī)范都處在一種特殊的“無(wú)序”狀態(tài)。

　　(二)廣告?zhèn)鬟f信息片面性，誤導(dǎo)了消費(fèi)者

　　廣告?zhèn)鬟f信息的片面方式，導(dǎo)致了只說(shuō)好話而欺騙人的可能性，廣告一般只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的好處，只展示其“瑜”，而掩其“瑕”。可能，廣告主和廣告策劃人認(rèn)為廣告并不是決定人們購(gòu)買與否的唯一產(chǎn)品信息，消費(fèi)者有能力作出合理的抉擇，所以他們當(dāng)然認(rèn)為，片面的信息對(duì)消費(fèi)者是無(wú)害的。但是在實(shí)際生活中，由于生活、工作節(jié)奏的加快，越來(lái)越多的消費(fèi)者則把它當(dāng)作該產(chǎn)品的基本信息來(lái)源，這就給虛假?gòu)V告、劣質(zhì)產(chǎn)品有可乘之機(jī)。廣告的片面?zhèn)鬟f方式，往往使消費(fèi)者遭受損失后方知產(chǎn)品優(yōu)劣。

　　(三)是廣告的權(quán)利話語(yǔ)操縱和強(qiáng)迫消費(fèi)行為

　　在消費(fèi)者社會(huì)里，促銷的炮火是如此密集以至于人們實(shí)際上沒(méi)能記住幾個(gè)廣告。然而電視中播放的廣告節(jié)目有一個(gè)結(jié)果，即使它們不能賣出一種特別的產(chǎn)品，但他們通過(guò)反復(fù)說(shuō)教有一種解決任何生活問(wèn)題的產(chǎn)品，甚至有某種令人幸福和圓滿的存在物的辦法兜售出了消費(fèi)主義思想本身。因此，登廣告的人通過(guò)把它們的商品和人類精神對(duì)于存在的無(wú)限渴望拴在一起從而培養(yǎng)了需求。整個(gè)工業(yè)己經(jīng)為他們自己制造了需求。廣告煽動(dòng)起支配我們所有人的“物化霸權(quán)”，它在喚醒我們對(duì)享受生活清醒認(rèn)識(shí)的同時(shí)，也在徹底麻痹我們對(duì)生活自身的批判能力，而使我們的心中充滿欣喜、沮喪或崇敬的感情，喚起我們對(duì)物質(zhì)文明的“著迷”感覺(jué)，樹(shù)立物質(zhì)文明的人格威望，我們的欣喜、沮喪和崇敬籠罩在這種權(quán)利話語(yǔ)之下。

　　四、廣告應(yīng)有的價(jià)值追求

　　(一)誠(chéng)實(shí)守信

　　廣告作為一種信息傳播方式，所傳達(dá)的信息必須是真實(shí)而又客觀的。這些信息包括商品的性能、產(chǎn)地、通途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期、服務(wù)的內(nèi)容、形式等等。這是廣告活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)遵循的第一原則。我國(guó)《廣告法》第四條明確規(guī)定:“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。”世界各國(guó)制定的廣告法規(guī)、自律準(zhǔn)則也幾乎都把要求廣告真實(shí)列為最重要的條款，并制訂出具體明確的標(biāo)準(zhǔn)作為進(jìn)行廣告活動(dòng)的行為準(zhǔn)則判斷真?zhèn)蔚囊罁?jù)。

　　(二)公平競(jìng)爭(zhēng)

　　公平競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本原則之一，也是廣告道德基本范疇的題中之義。具體體現(xiàn)為廣告的宣傳應(yīng)該遵守市場(chǎng)“游戲規(guī)則”，要求廣告人以光明磊落的心態(tài)，公正、平等的競(jìng)爭(zhēng)觀念指導(dǎo)自己的廣告活動(dòng)。它不允許有欺詐的廣告宣傳;不允許有貶低其他同類產(chǎn)品的情節(jié)或語(yǔ)言的廣告宣傳;不允許有過(guò)度自我夸耀的廣告宣傳;不允許用不正當(dāng)和不公平的利益引誘消費(fèi)者。公平競(jìng)爭(zhēng)還要避免那種利用自己的特殊地位或身份以強(qiáng)欺弱，以大壓小的不正當(dāng)行為。

　　(三)品位健康

　　以什么樣的人生觀、價(jià)值觀去說(shuō)服、影響、指導(dǎo)消費(fèi)者，對(duì)社會(huì)主義精神文明有著重大意義。《廣告法》第三條規(guī)定:“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法、符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”。社會(huì)的逐步開(kāi)放，市場(chǎng)的日益活躍，現(xiàn)代科技的廣泛應(yīng)用，廣告對(duì)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的滲透功能正在不斷增強(qiáng)。對(duì)社會(huì)文明的引導(dǎo)將涉及到生活方式、消費(fèi)方式、價(jià)值觀念、道德觀念等各個(gè)環(huán)節(jié);對(duì)知識(shí)傳播將關(guān)系到科學(xué)知識(shí)、文化知識(shí)、生活知識(shí)、倫理知識(shí)等各種門類;對(duì)社會(huì)公眾的審美情感教育將深人到人性、親情、情操，真、善、美等諸多方面。因此，商品廣告內(nèi)容要健康，肩負(fù)淳化時(shí)風(fēng)之責(zé)便成了社會(huì)主義廣告道德的又一題中之義。商品廣告是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，同時(shí)也是一種社會(huì)現(xiàn)象。在廣告活動(dòng)中，各方參與者均處于一個(gè)互相發(fā)展過(guò)程中。高素質(zhì)的廣告設(shè)制者制作發(fā)布的高品位商品廣告，在準(zhǔn)確傳播商品信息，正確引導(dǎo)消費(fèi)的同時(shí)，也在影響改造著消費(fèi)者。因而，它在運(yùn)作實(shí)施的過(guò)程中，在強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，必須兼顧社會(huì)效益，必須把高尚的社會(huì)風(fēng)尚和美好的道德追求同正當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)享受有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，從而提升人們的生活質(zhì)量，淳化時(shí)代風(fēng)氣，造福整個(gè)社會(huì)。

文章標(biāo)題：倫理學(xué)論文發(fā)表論析廣告?zhèn)惱硭枷?/p>

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