摘要：微博作為一種新媒體形式，已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娦畔�傳播的平臺，也將成為檔案館公共關(guān)系傳播與溝通的重要橋梁。文章首先從公共關(guān)系的角度闡述了檔案館利用官方微博開展公共關(guān)系的必要性和前景;其次，文中指出了檔案館官方微博運營中存在的問題，并根據(jù)這些問題提出了應(yīng)對的策略，以期來提高檔案館官方微博的影響力，建立良好的公共關(guān)系。

　　關(guān)鍵詞：公共關(guān)系,檔案館,官方微博,影響力

　　一、研究現(xiàn)狀

　　微博作為重要的信息來源地，逐漸成為我國最具影響力的信息輿論平臺之一，“微博推動人與信息的融合，推動信息源變得無限廣泛”[1]69，這也為公共關(guān)系傳播提供了新的信道，將信息傳播者和信息接受者連接起來，促進公共關(guān)系的傳播、溝通、保養(yǎng)與拓展，并通過信息的多向?qū)ΨQ傳播進行及時反饋。筆者以“檔案”+“微博”+“公共關(guān)系”為檢索詞在CNKI進行主題檢索，剔除不相關(guān)文獻，僅得到兩條檢索結(jié)果，其內(nèi)容也只是對公共關(guān)系稍有涉及，并未深入從公共關(guān)系的角度進行分析研究，由此可見，目前國內(nèi)檔案學(xué)界將公共關(guān)系與檔案官方微博兩者結(jié)合起來研究基本處于空白的狀態(tài)。筆者主要通過對部分綜合檔案館官方微博進行調(diào)查分析，試圖從公共關(guān)系的角度來探討檔案館官方微博影響力的提升。

　　推薦期刊：《公共管理研究》堅持為社會主義服務(wù)的方向，堅持以馬克思列寧主義、毛澤東思想和鄧小平理論為指導(dǎo)，貫徹“百花齊放、百家爭鳴”和“古為今用、洋為中用”的方針，堅持實事求是、理論與實際相結(jié)合的嚴謹學(xué)風(fēng)，傳播先進的科學(xué)文化知識，弘揚民族優(yōu)秀科學(xué)文化，促進國際科學(xué)文化交流，探索防災(zāi)科技教育、教學(xué)及管理諸方面的規(guī)律，活躍教學(xué)與科研的學(xué)術(shù)風(fēng)氣，為教學(xué)與科研服務(wù)。

　　二、公共關(guān)系視角下的檔案館官方微博

　　檔案館通過官方微博開展的公共關(guān)系活動在公眾和檔案部門之間搭起了一座橋梁。“大量‘橋’節(jié)點的存在為用戶提供了在不同圈子跳入跳出的機會，從而加速了信息的流動和觀念的傳播，這會在總體上擴大全體社會成員的共通的意義空間，消除人與人之間溝通和交流的障礙。”[2]27這種傳播方式為各類檔案信息的收集與溝通、有關(guān)檔案信息的發(fā)布與解釋、改善檔案館公共關(guān)系以及塑造各級檔案館的良好形象提供了一個新的平臺。

　　1.檔案館的公共關(guān)系。檔案部門通過公共關(guān)系活動來改善與社會公眾的關(guān)系，促進公眾對檔案行業(yè)的認識、理解和支持，從而達到實現(xiàn)有效的檔案信息服務(wù)，樹立良好的公眾形象，提高社會公信力的目的。在這個傳播過程中，公共關(guān)系的主體，即傳播者，是各級檔案機構(gòu);公共關(guān)系的路徑，即傳播媒介，主要是通過各種傳統(tǒng)媒體和新媒體;公共關(guān)系的客體，即傳播的受眾，是公眾及檔案利用者，這三個要素構(gòu)成了公共關(guān)系傳播的一個有效的途徑。在新的媒體環(huán)境下，傳播主體在發(fā)生著變化，也將會對公共關(guān)系產(chǎn)生深刻的影響。

　　2.檔案館開展公共關(guān)系活動。檔案館的公共關(guān)系活動不是一般的對檔案工作的單向宣傳報道，而是“運用雙線路的公共關(guān)系技術(shù)”[3]119，一方面向公眾宣傳檔案館藏、檔案工作、檔案規(guī)章制度和檔案利用服務(wù)信息等;另一方面，要開通檔案館與公眾之間的多種溝通渠道，傾聽公眾的呼聲，了解民意，促進公眾積極參與到檔案工作中來，加深公眾對檔案工作的了解和支持，同時也為各級檔案館樹立良好的形象。這既是檔案部門業(yè)務(wù)擴大和職能拓展的需要，又能更加充分發(fā)揮檔案館的科學(xué)文化性質(zhì)，增強檔案部門服務(wù)意識和服務(wù)能力。

　　3.利用檔案館官方微博開展公共關(guān)系活動。建立良好的公共關(guān)系更需要借助網(wǎng)絡(luò)的傳播力，檔案微博是一個非常開放的平臺與方式，以其為代表的新媒體實現(xiàn)了檔案信息服務(wù)的多向?qū)ΨQ傳播。一方面，檔案館可以通過官方微博將檔案信息傳遞給社會公眾或組織，包括館藏檔案信息、編研成果信息、檔案工作信息、利用服務(wù)信息等，方便社會公眾和利用者獲取有用的檔案信息，擴大檔案工作的社會影響;另一方面，通過官方微博建立起了一個公眾信息的回饋通道，通過私信、評論等方式來獲取公眾對檔案館工作的建議，如借用微博輔助編研，征求利用者和各方意見。這是一種雙向的互動，擺脫了傳統(tǒng)模式的限制，可以及時掌握社會公眾傳輸?shù)男畔ⅲ�并逐漸形成了一種高級溝通的模式，從而使得檔案信息的傳播者與信息接收者之間的公共關(guān)系更加鞏固。

　　“微博媒體在部門間構(gòu)建了一個實時雙向的信息網(wǎng)絡(luò)，開辟了一條信息來往通道。檔案部門之間利用這個網(wǎng)絡(luò)路徑分享珍貴信息，交流經(jīng)驗和意見。”[4]102因此，媒體是公共關(guān)系輸出和拓展的手段，檔案官方微博相當于公共關(guān)系傳播與溝通中重要的“車”與“橋”。檔案工作的發(fā)展要求各級綜合檔案館加強社會服務(wù)意識，重視協(xié)調(diào)社會的公共關(guān)系，通過檔案官方微博加強檔案工作效益的宣傳，從而為檔案工作的良好發(fā)展創(chuàng)造一個有益的社會環(huán)境。

　　三、檔案館官方微博存在的問題

　　1.微博主體活躍度不高。官方微博活躍度是評價其影響力的一個重要指標，主要是通過微博等級、微博數(shù)量和關(guān)注數(shù)量三個方面來衡量，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)以下幾個問題。首先，除個別官方微博外，目前檔案官微基本活躍度不高，許多官微長期沒有內(nèi)容更新，其中大部分已經(jīng)停止運營成為“僵尸微博”。其次，由于信息更新速度慢，這將會影響到將最新的信息傳遞給用戶的效率，從而降低粉絲對其的關(guān)注，出現(xiàn)“掉粉”的現(xiàn)象。另外，由于官微不發(fā)布博文、不回應(yīng)公眾，不積極利用該平臺提供檔案信息服務(wù)，缺乏對檔案工作的記錄和宣傳，使得官方微博難以收到實際效果，變得流于形式，這將會嚴重影響檔案館自身親民形象和公信力的樹立。

　　2.信息本身質(zhì)量存在問題。檔案館官方微博發(fā)布的原創(chuàng)微博，無論從內(nèi)容還是形式上來講，都不太受微博用戶的歡迎，這樣一味轉(zhuǎn)發(fā)，折射出了檔案官微開通的盲目性。因此，信息的本身屬性是吸引粉絲、提高官微影響力的關(guān)鍵因素，只有具有豐富多樣、高質(zhì)量信息的微博才能吸引粉絲的關(guān)注。其次，檔案官微的內(nèi)容信息應(yīng)具有自身的特色，內(nèi)容應(yīng)該體現(xiàn)檔案行業(yè)的專業(yè)性、特色性和公共性的特點，盡量避免個人化色彩濃厚的非專業(yè)信息。信息的表達方式也應(yīng)盡量人性化、個性化、多樣化，改變檔案部門刻板、嚴肅的印象。

　　3.網(wǎng)絡(luò)傳播力度不夠。我們主要從粉絲數(shù)量、互動數(shù)量和傳播者能量三個方面來分析綜合檔案館官方微博的傳播度。粉絲的數(shù)量直接體現(xiàn)了官微內(nèi)容的吸引力和影響力，各級檔案館官微粉絲數(shù)量普遍較少，并未充分利用微博進行有效檔案信息服務(wù)。由于檔案部門開通檔案微博的目的在于促進與粉絲的交流互動，提供有效的檔案信息服務(wù)，然而目前檔案微博的影響力普遍偏低，尤其是被轉(zhuǎn)發(fā)、評論、收藏、點贊的數(shù)量很少，這種情況就會影響到粉絲和檔案館的積極性。

　　不可否認，近年來由于檔案微信公眾號的興起，使檔案微博受到一定的沖擊，有逐漸邊緣化的趨勢，但是微博的受眾度、傳播力和覆蓋度還是檔案微信傳播所無法替代的，這需要我們采取一定的對策。

　　四、對策分析

　　1.話語釋放與觀點整合。檔案館官微本身的內(nèi)容屬性是決定其影響力的深層次因素，要善于在微博平臺中表達自己的觀點，并且其博文要圍繞著檔案這個主題。首先，檔案官微應(yīng)當對自己的博文內(nèi)容有一個明確的定位，讓微博內(nèi)容不再零散化;講求精致，不隨意轉(zhuǎn)發(fā)無價值或不符合內(nèi)容定位的博文，根據(jù)不同的內(nèi)容，如檔案館藏和編研信息、檔案利用服務(wù)信息等進行分類，使主題更加明確，“把具有重大歷史價值的、具有地方特色的檔案資源開發(fā)出來，向社會開放，供百姓利用”[5]29。其次，多發(fā)一些精彩、多樣、原創(chuàng)的博文，同時綜合運用文字、圖片和視頻相結(jié)合的方式，如在博文的多樣性、原創(chuàng)性上，可以通過微電影的形式來展示檔案工作與檔案人員，這種易讀易理解的內(nèi)容能夠吸引更多的粉絲參與轉(zhuǎn)發(fā)。另外，“檔案部門可以利用微博媒體這一功能，發(fā)起關(guān)于檔案或檔案工作的話題，以此引起其他檔案部門的關(guān)注，集思廣益，解決實際問題”[6]102，結(jié)合專業(yè)特點對熱門話題釋放和整合自己的觀點，讓粉絲認可，從而達到宣傳的效果。

　　2.建立合作信任關(guān)系。通過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，各官方微博與公眾之間相互關(guān)注很少，對全國的檔案微博關(guān)注不夠，對省內(nèi)檔案系統(tǒng)的微博關(guān)注度更寥寥無幾，與其他同行業(yè)檔案館之間也缺乏相互關(guān)注的聯(lián)系。首先，通過官微檔案館可以與更多的同行業(yè)或相近行業(yè)專業(yè)人士、機構(gòu)進行相互關(guān)注、交流討論，這為各個檔案機構(gòu)之間建立了一個直接相互交流與學(xué)習(xí)的機會，每個賬號都依托一定的實體機構(gòu)，通過真誠的交流互動，可以相互配合、相互借鑒、改進實際工作，從而在檔案部門及相關(guān)行業(yè)建立起一種相互信任與合作的關(guān)系。其次，檔案館組織和設(shè)計的活動要能夠引起公眾的關(guān)注和興趣，這樣就會有更多人去關(guān)注檔案官微，并參與到檔案館相關(guān)活動中來，如“對檔案編研成果的選題進行討論選出人們感興趣的、對人們有用的編研題目”[7]48，檔案部門也可以采納其中比較有效率的建議，并給公眾以適當?shù)莫剟睿�雙方呈現(xiàn)出一種合作的關(guān)系;公眾積極參與其中，幫助檔案部門改進其工作，提高工作效率，從被動的接受者成為主動參與者，公眾和檔案館之間會建立起一種相互合作與信任的關(guān)系。因此，檔案館可以提升行業(yè)形象，獲得公眾的信賴，繼而通過公眾的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)形成口碑傳播。

　　3.增強雙向互動。“檔案微博發(fā)布的信息量普遍偏低，即使部分微博發(fā)送的信息量還可以，但是被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、點贊數(shù)、收藏數(shù)都很低。”[8]28在微博這個平臺上，各級檔案館不能只滿足于在微博上發(fā)布消息，還需要在發(fā)布消息后關(guān)注用戶的反映，及時地回復(fù)粉絲信息，與用戶積極互動，發(fā)揮微博多向信息傳遞的作用，拉近與公眾的距離，使其參與檔案館工作中。首先，檔案館在發(fā)布完信息后應(yīng)重視每一位用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、評論或點贊，對粉絲的精彩評論和意見在微博上及時給予反饋，也可利用微博發(fā)起抽獎或投票活動等。其次，互相轉(zhuǎn)發(fā)是促進微博內(nèi)容傳播和吸引廣大粉絲的關(guān)鍵手段，也就是說這是集體智慧的體現(xiàn)，轉(zhuǎn)發(fā)時應(yīng)盡量加上簡短的評論從而引起大家的關(guān)注，除了轉(zhuǎn)發(fā)專業(yè)相關(guān)的博文還應(yīng)該善于尋找對粉絲最有價值的社會環(huán)境信息。只有真正地實現(xiàn)檔案館與用戶之間的溝通互動，才能拉近兩者之間的距離，利用新媒體來改善公共關(guān)系，吸引公眾走進檔案、利用檔案。

　　4.發(fā)展與激活弱節(jié)點。弱節(jié)點的信息傳播對檔案信息的價值是一個有效的檢驗，它使得少數(shù)信息能夠從眾多信息中顯現(xiàn)出來成為公眾熱點，因此各級檔案館官方微博應(yīng)注重發(fā)展和激活弱節(jié)點。首先，需要注重檔案信息本身的質(zhì)量，完善檔案信息屬性，多發(fā)表專業(yè)內(nèi)容豐富、與公眾利用檔案息息相關(guān)的微博，引起公眾的關(guān)注和興趣，同時與粉絲進行長期的互動。其次，擴展關(guān)注以及粉絲數(shù)量，如多關(guān)注相近或相關(guān)專業(yè)、用戶群相近的標簽用戶，通過一定的交流與互動，形成互粉。另外，善于利用與發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，如一些檔案領(lǐng)域知名人士、機構(gòu)或者地區(qū)知名人士、機構(gòu)的官微，與權(quán)力中心或意見領(lǐng)袖建立或強或弱的節(jié)點關(guān)系，積極互動，則檔案信息在很大程度上為他們或其各種節(jié)點所轉(zhuǎn)發(fā)，并可能獲得推薦。

　　檔案館需要一種良好的生存環(huán)境，即公共關(guān)系環(huán)境，要協(xié)調(diào)與公共的關(guān)系，從而創(chuàng)造一個穩(wěn)定的生存環(huán)境;同時作為社會檔案信息的服務(wù)機構(gòu)，檔案部門也肩負著社會責(zé)任和義務(wù)，通過公共關(guān)系擴大檔案館的影響力。新媒體環(huán)境下的微博為我們改善和發(fā)展公共關(guān)系提供了一個多向?qū)ΨQ交流的信息渠道，在微博中，任何節(jié)點之間都有可能通過某個路徑連接起來，經(jīng)營和運用好檔案官方微博有助于收集檔案信息、輔助編研決策、咨詢引導(dǎo)利用、溝通協(xié)調(diào)工作、推廣傳播檔案、提供利用服務(wù)、實現(xiàn)檔案館的職能，這對于拓展檔案部門公共關(guān)系、樹立良好的檔案館形象、營造好的社會關(guān)系氛圍和擴大社會影響力都非常重要。

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