隨著國(guó)民民族自信感與大國(guó)意識(shí)的逐步增強(qiáng)，國(guó)產(chǎn)品牌廣告開(kāi)始有意識(shí)地融入中國(guó)本土潮流文化，通過(guò)傳統(tǒng)與潮流碰撞與結(jié)合，衍生出了更具中國(guó)文化特色的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格，即“國(guó)潮”風(fēng)格廣告。中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化賦予“國(guó)潮”品牌廣告更高的附加值，使其成為年輕人與傳統(tǒng)文化交流的紐帶。同時(shí)，“國(guó)潮”風(fēng)尚的崛起無(wú)疑為現(xiàn)代廣告界注入了一股新的生機(jī)，極大地豐富了現(xiàn)有廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)風(fēng)格。“國(guó)潮”風(fēng)格廣告通過(guò)特色鮮明的設(shè)計(jì)風(fēng)格以及深厚的文化內(nèi)涵，吸引了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的目光，使更多人愿意為“國(guó)潮”文化買(mǎi)單。

　　1“國(guó)潮”風(fēng)格理論概述

　　1.1“國(guó)潮”風(fēng)格界定

　　在中國(guó)傳統(tǒng)文化語(yǔ)境下，“國(guó)潮”貫穿古今，指被廣泛認(rèn)同化的一種社會(huì)文化風(fēng)潮，與古時(shí)士大夫階層所流行的“國(guó)士之風(fēng)”相類(lèi)似。“國(guó)士之風(fēng)”是時(shí)代孕育的產(chǎn)物，司馬遷曾在《報(bào)任少卿書(shū)》寫(xiě)道：“仆以為有國(guó)士之風(fēng)，夫人臣出萬(wàn)死不顧一生之計(jì)，赴公家之難，斯已奇矣。”以此贊美人才的氣宇與風(fēng)尚。在現(xiàn)代時(shí)尚消費(fèi)文化語(yǔ)境下，“國(guó)潮”風(fēng)格指以中國(guó)本土文化為基礎(chǔ)，通過(guò)獨(dú)特的畫(huà)面風(fēng)格以及中國(guó)元素符號(hào)的特色化表現(xiàn)，所形成的特定藝術(shù)風(fēng)格。“國(guó)潮”風(fēng)格實(shí)現(xiàn)了個(gè)性時(shí)尚與中國(guó)文化元素語(yǔ)言的完美融合，是傳統(tǒng)文化創(chuàng)新化傳播的載體，具有普遍文化符號(hào)認(rèn)同感。同時(shí)，“國(guó)潮”風(fēng)格也帶來(lái)了潮流文化與民族文化的相遇，使中國(guó)本土文化獲得了一種全新化的風(fēng)格表達(dá)方式。目前，“國(guó)潮”風(fēng)格已經(jīng)被廣泛地運(yùn)用于文創(chuàng)、服飾、產(chǎn)品、書(shū)籍等各個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域。國(guó)貨品牌以“國(guó)潮”風(fēng)格廣告設(shè)計(jì)為媒介，通過(guò)廣告設(shè)計(jì)反映出產(chǎn)品背后的中國(guó)精神與文化態(tài)度，傳播東方魅力。

　　1.2“國(guó)潮”風(fēng)格發(fā)展演變

　　“國(guó)潮”風(fēng)格由“潮牌(FashionBrand)”文化衍生而來(lái)，“潮牌”興起于美國(guó)20世紀(jì)六七十年代，從美國(guó)街頭文化中誕生，主要以彰顯年輕人的個(gè)性，反映其生活態(tài)度為目的。“潮牌”文化多與拼貼、涂鴉、惡搞、分離等設(shè)計(jì)手法呈現(xiàn)，富有前衛(wèi)感與時(shí)尚感[1]。21世紀(jì)初，“潮牌”傳入中國(guó)。“潮牌”文化傳入中國(guó)后，逐漸開(kāi)始與中國(guó)本土文化融合，進(jìn)而演變?yōu)楫?dāng)下的“國(guó)潮”風(fēng)格。2003年，潮流服裝品牌Clot創(chuàng)立，開(kāi)始將國(guó)外“潮牌”風(fēng)格引入國(guó)內(nèi)。2014年，故宮公眾號(hào)推出《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》，以全新的視角解讀故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)了“國(guó)潮”風(fēng)格的先河。2017年，國(guó)務(wù)院宣布將每年的5月10日作為“中國(guó)品牌日”。2018年5月到9月，電商平臺(tái)“天貓”為響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，扶持本土老字號(hào)品牌，發(fā)起了“國(guó)潮行動(dòng)”營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，也被稱(chēng)為“國(guó)潮”元年[2]。2018年底，雪碧邀請(qǐng)武減武文化創(chuàng)意公司為其制作的“新年神獸主題”插畫(huà)設(shè)計(jì)廣告，使用強(qiáng)烈的色彩對(duì)比與夸張化的造型來(lái)展現(xiàn)年獸，獲得了極佳的宣傳效果。同年，好東西、妙手回潮等文化公司成立，極大地促進(jìn)了“國(guó)潮”風(fēng)格的發(fā)展與完善。2019年“國(guó)潮”繼續(xù)發(fā)力，青島啤酒攜手天貓推出了以“百年國(guó)潮”為主題的潮流品牌發(fā)布會(huì)，主題廣告海報(bào)運(yùn)用傳統(tǒng)旗袍美女來(lái)展現(xiàn)跨界潮流的時(shí)尚魅力，再次引發(fā)年輕人的關(guān)注，并取得了圓滿成功。同年，紐約時(shí)裝周上，老干媽推出特色“國(guó)潮”單品，引發(fā)國(guó)外眾人圍觀，標(biāo)志著“國(guó)潮”風(fēng)格正在走向世界(表1)。

　　2“國(guó)潮”風(fēng)格在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用狀況

　　2.1“國(guó)潮”風(fēng)格廣告的應(yīng)用現(xiàn)狀

　　近些年來(lái)，“國(guó)潮”風(fēng)格廣告儼然成為當(dāng)下廣告界的一股熱流。“國(guó)潮”風(fēng)格個(gè)性化的設(shè)計(jì)手法與獨(dú)特化的設(shè)計(jì)理念，與消費(fèi)者所追求的“國(guó)風(fēng)氣質(zhì)”不謀而合[3]。2018年一組由太平鳥(niǎo)PEACEBIRD與《華麗志》聯(lián)合完成的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)元素已經(jīng)成為了僅次于藝術(shù)與街頭潮流的第三大時(shí)尚元素。傳統(tǒng)文化元素正在賦予國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌以新的生命力，使中國(guó)制造的刻板印象發(fā)生逆轉(zhuǎn)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)文化更好地傳播下去。在此背景下，越來(lái)越多的國(guó)貨品牌通過(guò)“國(guó)潮”風(fēng)格廣告的形式，撕掉以往大眾心目中老舊過(guò)時(shí)的標(biāo)簽，為品牌發(fā)展注入活力與生機(jī)，如圖1。從百雀羚、李寧、健力寶到花西子、安踏、999皮炎平口紅，諸多國(guó)貨品牌開(kāi)始大規(guī)模地使用“國(guó)潮”風(fēng)格廣告進(jìn)行線上與線下的品牌宣傳，獲得了新生代消費(fèi)群體的認(rèn)可。2017年5月，百雀羚推出名為《1931》“國(guó)潮”風(fēng)格廣告，獲得了大眾的廣泛關(guān)注，曝光量超過(guò)1億，使品牌知名度獲得大幅提升。2018年2月，李寧在紐約時(shí)裝周上推出了“悟道”系列品牌服裝，龍鳳、仙鶴等中國(guó)元素被廣泛應(yīng)用于服裝與廣告設(shè)計(jì)之中，弘揚(yáng)東方文化魅力。6月，李寧便以“中國(guó)李寧”為主題登上了巴黎時(shí)裝周。同年，百雀羚與喜茶跨界合作，以“阿喜”“阿雀”兩個(gè)虛擬角色進(jìn)行系列“國(guó)潮”風(fēng)格廣告設(shè)計(jì)，以新穎的形式吸引年輕消費(fèi)群體，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共振。直至2019年，“國(guó)潮”風(fēng)格進(jìn)一步走向大眾視野，成為一種新風(fēng)尚與新潮流，受到廣泛的追捧與喜愛(ài)。這一年，百雀羚攜手非遺敦煌彩塑技藝傳承人杜永衛(wèi)大師，制作完成系列廣告作品《賦活，早初的美》，使品牌文化內(nèi)涵得到升華。花西子以西湖美景為出發(fā)點(diǎn)，推出了“西湖印記”定制禮盒設(shè)計(jì)，將西湖十景通過(guò)“國(guó)潮”風(fēng)格表現(xiàn)出來(lái)，并加入了江南紙雕工藝，使其呈現(xiàn)出整幅立體的西湖畫(huà)卷。健力寶推出“國(guó)潮”系列包裝及廣告設(shè)計(jì)，以錦鯉、熊貓等中國(guó)元素，展現(xiàn)中國(guó)文化特色與風(fēng)采。999皮炎平推出“愛(ài)的口紅少女聯(lián)盟”系列口紅，并以“國(guó)潮”風(fēng)格作為主題海報(bào)與廣告設(shè)計(jì)，將仙鶴、祥云、睡蓮等傳統(tǒng)元素與口紅進(jìn)行組合，形成趣味性的構(gòu)圖與排版，使大眾對(duì)999皮炎平有了新的看法與認(rèn)識(shí)。2020年，“國(guó)潮”風(fēng)格繼續(xù)延續(xù)傳統(tǒng)美學(xué)精神，被眾多國(guó)貨品牌推廣與使用，2020年，安踏運(yùn)動(dòng)鞋以劍、詩(shī)、酒為主題元素，結(jié)合毛筆書(shū)法字體打造系列包裝及廣告設(shè)計(jì)，向詩(shī)仙李白致敬�；ㄎ髯油瞥隽�“苗族印象”系列產(chǎn)品，將苗族銀飾鍛造工藝通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的形式再次演繹，傳承與發(fā)揚(yáng)中華民族文化。“國(guó)潮”風(fēng)格為眾多國(guó)貨品牌提供了新的展示與宣傳方式，幫助國(guó)貨品牌更快地突破與創(chuàng)新，使其在品牌文化與本土文化的融合之下，重新煥發(fā)生機(jī)與活力。

　　2.2“國(guó)潮”風(fēng)格廣告的應(yīng)用問(wèn)題

　　如今“國(guó)潮”風(fēng)格廣告正處于穩(wěn)步發(fā)展階段，各類(lèi)品牌都希望借助“國(guó)潮”風(fēng)格的熱度來(lái)提升廣告的宣傳效果。但是，目前很多品牌都缺乏專(zhuān)業(yè)化的廣告制作人員，對(duì)“國(guó)潮”風(fēng)格廣告的理解趨于片面化，簡(jiǎn)單地將“國(guó)潮”風(fēng)格廣告曲解為傳統(tǒng)元素的堆積與拼貼，影響廣告的宣傳與推廣效果。第一，從設(shè)計(jì)手法上來(lái)看，“國(guó)潮”風(fēng)格廣告存在著明顯的趨同化問(wèn)題。當(dāng)前“國(guó)潮”風(fēng)格廣告局限于對(duì)于傳統(tǒng)紋樣的拷貝與粘貼，紋樣被重復(fù)疊加使用，使原本紋樣的寓意被淡化。廣告的色彩搭配也一直在模仿傳統(tǒng)年畫(huà)的配色風(fēng)格，一味使用大紅大綠的配色方式，缺乏創(chuàng)新性。第二，從設(shè)計(jì)元素上來(lái)看，“國(guó)潮”風(fēng)格廣告目前依然熱衷于對(duì)傳統(tǒng)圖案的復(fù)刻，對(duì)圖形缺乏適當(dāng)?shù)拇蛏⑴c重構(gòu)，直接將各類(lèi)圖案元素進(jìn)行拼貼與組合，使整體廣告缺乏設(shè)計(jì)感與趣味性。同時(shí)，“國(guó)潮”風(fēng)格廣告對(duì)于傳統(tǒng)圖案的運(yùn)用也存在著局限性，圖案局限于經(jīng)常使用的幾種，如龍鳳呈祥圖、花開(kāi)富貴圖、金玉滿堂圖等，對(duì)于其他傳統(tǒng)圖案的開(kāi)發(fā)與使用明顯不足。第三，從設(shè)計(jì)內(nèi)容上來(lái)看，“國(guó)潮”風(fēng)格廣告受當(dāng)前泛娛樂(lè)化時(shí)代的影響，對(duì)于中國(guó)文化的挖掘深度嚴(yán)重不足，很多品牌單純以獲取豐厚的經(jīng)濟(jì)利益為目的，忽略廣告本身所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，使“國(guó)潮”風(fēng)格廣告流于表面的美化，缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。

　　3“國(guó)潮”風(fēng)格廣告的藝術(shù)審美特點(diǎn)

　　“國(guó)潮”風(fēng)格廣告是對(duì)中式美學(xué)的借鑒與傳承，是基于中國(guó)傳統(tǒng)文化的再創(chuàng)造。“國(guó)潮”風(fēng)格以時(shí)代元素與民族精神為出發(fā)點(diǎn)，與民眾產(chǎn)生情感共鳴與交集，使作品進(jìn)一步煥發(fā)生機(jī)與活力。“國(guó)潮”風(fēng)格廣告作品應(yīng)根據(jù)國(guó)人審美格調(diào)來(lái)創(chuàng)作，以中式審美特征與藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量作品本身的藝術(shù)性，加深作品本身的個(gè)性表達(dá)，喚醒消費(fèi)者深層次的情感訴求，如圖2。

　　3.1傳承傳統(tǒng)文化

　　“國(guó)潮”風(fēng)格廣告以中國(guó)傳統(tǒng)元素為基礎(chǔ)，不斷融入中國(guó)本土文化特質(zhì)，以滿足當(dāng)下年輕人對(duì)于民族文化的歸屬感以及對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感。“國(guó)潮”風(fēng)格廣告將傳統(tǒng)年畫(huà)的配色方法與潮流涂鴉藝術(shù)的表現(xiàn)形式相融合，延展了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。同時(shí)，“國(guó)潮”風(fēng)格廣告運(yùn)用時(shí)代語(yǔ)言將傳統(tǒng)元素及圖案進(jìn)行切割、打散、重組與變形等，使原本傳統(tǒng)化的圖案在保留傳統(tǒng)文化神韻的同時(shí)又具有時(shí)代特征。傳統(tǒng)文化借助現(xiàn)代媒體廣告技術(shù)，將其文化底蘊(yùn)高度濃縮融入廣告設(shè)計(jì)作品之中，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)向。“國(guó)潮”風(fēng)格廣告不能僅停留在對(duì)于設(shè)計(jì)風(fēng)格與畫(huà)面表面化的模仿，要深入了解中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，通過(guò)畫(huà)面將中國(guó)文化精神內(nèi)涵展現(xiàn)出來(lái)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)文化、中國(guó)精神與中國(guó)設(shè)計(jì)的完美結(jié)合。

　　3.2展現(xiàn)東方審美

　　“國(guó)潮”風(fēng)格廣告一方面在努力挖掘個(gè)性與前沿化設(shè)計(jì)風(fēng)格，與時(shí)代發(fā)展相接軌，另一方面又在不斷尋找中國(guó)傳統(tǒng)文化亮點(diǎn)，增強(qiáng)廣告本身的感染力與親和力。首先，大部分“國(guó)潮”風(fēng)格廣告在設(shè)計(jì)內(nèi)涵上與中國(guó)美學(xué)保持一致。中國(guó)美學(xué)講求“和”的思想觀念，強(qiáng)調(diào)萬(wàn)事萬(wàn)物歸于統(tǒng)一[4]。一些“國(guó)潮”風(fēng)格廣告將各類(lèi)廣告主體通過(guò)統(tǒng)一化的表現(xiàn)方式所呈現(xiàn)，整體設(shè)計(jì)完整細(xì)膩、簡(jiǎn)潔易懂，體現(xiàn)了中國(guó)美學(xué)所追求的“不隔”與“和”的思想觀念。其次，“國(guó)潮”風(fēng)格廣告在設(shè)計(jì)手法上也具有強(qiáng)烈化的東方審美意趣。廣告通過(guò)古典的裝飾紋樣、律動(dòng)的線條以及艷麗的色彩，來(lái)表現(xiàn)廣告中的宣傳主體，與國(guó)人喜歡熱情洋溢、宏大剛健的審美取向不謀而合。最后，“國(guó)潮”風(fēng)格廣告在構(gòu)圖層面借鑒了中國(guó)年畫(huà)滿版式的排版方式，使廣告中的視覺(jué)信息豐富多樣，具有強(qiáng)烈的傳統(tǒng)裝飾感。“國(guó)潮”風(fēng)格廣告還大量運(yùn)用了中國(guó)繪畫(huà)中常采用的正面律與散點(diǎn)透視的處理方法，迎合了國(guó)人的審美取向。

　　3.3加強(qiáng)藝術(shù)裝飾性

　　在“國(guó)潮”風(fēng)格廣告設(shè)計(jì)中，通常會(huì)使用大量的傳統(tǒng)紋樣元素，如水紋、回紋、云紋、龍紋等，來(lái)增加畫(huà)面的藝術(shù)感。“國(guó)潮”風(fēng)格廣告對(duì)于傳統(tǒng)紋樣的挖掘與運(yùn)用，使整體廣告設(shè)計(jì)更具藝術(shù)性與裝飾性。同時(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)紋樣還蘊(yùn)含著吉祥的祝福與寓意，在增加廣告設(shè)計(jì)畫(huà)面裝飾性的同時(shí)又增添了廣告本身的內(nèi)涵性。中國(guó)傳統(tǒng)紋樣中的植物及動(dòng)物紋樣往往都有著美好的象征與含義，如云氣紋、魚(yú)紋、忍冬紋、牡丹紋等，都有吉祥如意、趨吉避兇、納福迎祥的寓意隱含其中[5]。在設(shè)計(jì)“國(guó)潮”風(fēng)格廣告時(shí)，可以根據(jù)不同的廣告需要，選擇適合的裝飾紋樣進(jìn)行互助。3.4豐富色彩搭配相對(duì)于其他廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格而言，“國(guó)潮”風(fēng)格的色彩搭配更為熱情奔放，保持了中國(guó)傳統(tǒng)色彩高明度與高飽和度的特點(diǎn)。“國(guó)潮”風(fēng)格廣告在色彩上借鑒了中國(guó)傳統(tǒng)年畫(huà)的配色方式，多選用顏色濃艷的色彩，如大紅、藤黃、湖藍(lán)、松柏綠等，將傳統(tǒng)文化中喜慶熱鬧的一面巧妙地呈現(xiàn)出來(lái)，顛覆了大眾對(duì)于傳統(tǒng)色彩灰暗、陳舊的刻板印象。同時(shí)，這種富有活力感的顏色搭配也更符合現(xiàn)代年輕人的審美取向，與他們積極向上、熱情洋溢的心態(tài)相吻合。廣告中的顏色搭配經(jīng)常出現(xiàn)紅與綠、黃與紫、橙與藍(lán)等強(qiáng)對(duì)比色，使畫(huà)面視覺(jué)效果更為突出，也使得整體廣告更具東方韻味。“國(guó)潮”風(fēng)格廣告以傳統(tǒng)化的色彩搭配方式，展現(xiàn)了中國(guó)人獨(dú)特的審美觀念，使廣告設(shè)計(jì)本身更具中國(guó)藝術(shù)魅力。

　　4“國(guó)潮”風(fēng)格在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

　　隨著本土品牌對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)元素的不斷挖掘，“國(guó)潮”風(fēng)格儼然成為一種新的流行趨勢(shì)，賦予品牌以新的生命力[6]。“國(guó)潮”風(fēng)格廣告實(shí)現(xiàn)了形式與內(nèi)涵的并存，擴(kuò)展了廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格的語(yǔ)境，賦予了廣告作品以新的藝術(shù)魅力與價(jià)值。同時(shí)，“國(guó)潮”風(fēng)格廣告對(duì)于傳統(tǒng)文化的融入，在一定程度上增加了大眾對(duì)于品牌的認(rèn)同感與好感度，推動(dòng)中國(guó)品牌不斷向前發(fā)展。越來(lái)越多的國(guó)貨品牌開(kāi)始大規(guī)模地使用“國(guó)潮”風(fēng)格廣告，進(jìn)行線上與線下的品牌宣傳，獲得了新生代消費(fèi)群體的認(rèn)可。“國(guó)潮”風(fēng)格廣告既是文化認(rèn)同感的表達(dá)，又是張揚(yáng)個(gè)性的表達(dá)，通過(guò)本土文化推動(dòng)品牌定位轉(zhuǎn)型，以“國(guó)潮”風(fēng)格重塑品牌形象，實(shí)現(xiàn)其創(chuàng)新化發(fā)展。

　　5結(jié)論

　　綜上所述，在“國(guó)潮”文化傳播視域下，本土品牌已經(jīng)開(kāi)始有意識(shí)地與中國(guó)傳統(tǒng)文化融合，以現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的方式實(shí)現(xiàn)民族文化與中國(guó)傳統(tǒng)文化的個(gè)性化表達(dá)。“國(guó)潮”風(fēng)格廣告的興起與繁盛，不僅滿足了當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)于“中國(guó)傳統(tǒng)文化”的喜好，同時(shí)也在一定程度上推動(dòng)了廣告設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化傳承的雙向化發(fā)展。首先，“國(guó)潮”風(fēng)格為廣告本身加入了美好祝福與愿景，迎合了國(guó)人希望吉祥如意、事事順心的心理需求，更容易被大眾認(rèn)可與接受[7]。其次，“國(guó)潮”風(fēng)格廣告實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的萃取與轉(zhuǎn)化，完成了本土文化的現(xiàn)代化表達(dá)。“國(guó)潮”風(fēng)格廣告以中國(guó)本土文化來(lái)表現(xiàn)張揚(yáng)的個(gè)性，提升了廣告設(shè)計(jì)影響力與宣傳效果。最后，“國(guó)潮”風(fēng)格廣告以東方美學(xué)與本土文化為根基，有效地實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與潮流文化之間的交流與融合[8]。“國(guó)潮”風(fēng)格以廣告設(shè)計(jì)為渠道，有效地實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與時(shí)尚文化之間的交流與融合，促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的再創(chuàng)造與發(fā)展。“國(guó)潮”風(fēng)格只有真正立足于民族文化之中，才能促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)穩(wěn)步向前發(fā)展，使世界了解并認(rèn)同中國(guó)文化與中國(guó)創(chuàng)造力，為民族復(fù)興與文化自信的樹(shù)立貢獻(xiàn)綿薄之力，向世界展示中國(guó)文化的力量與風(fēng)采。

　　《“國(guó)潮”風(fēng)格視域下廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)審美研究》來(lái)源：《湖南包裝》，作者:李孟賈 霍楷