隨著時(shí)代發(fā)展和社會(huì)的變革，女性地位日漸提升，化妝品影視廣告中的女性形象也不再是以前單一的類型，而是通過不同的社會(huì)角度，用化妝品影視廣告去刻畫女性的多元形象。廣告作為媒介有著社會(huì)權(quán)力展示的功能，而化妝品影視廣告具有強(qiáng)烈的女性色彩，解析在消費(fèi)文化影響下女性形象在化妝品影視廣告中的呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)全社會(huì)對女性之美的正確解讀，促使化妝品影視廣告更好地引導(dǎo)受眾的審美觀念和性別認(rèn)知。

　　1化妝品影視廣告中女性的年齡焦慮

　　在國內(nèi)的化妝品影視廣告中，常出現(xiàn)以女性年齡訴求為主的影視廣告。在提及女性年齡的同時(shí)，大多數(shù)影視廣告也著重引出年齡引發(fā)的社會(huì)性討論話題。年齡不僅是一個(gè)數(shù)字，更是變成了一個(gè)社會(huì)性的焦慮，成為女性形象不可忽視的一部分。販賣年齡的焦慮，以此塑造的女性形象是片面的，但在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，女性的確會(huì)在某方面受到年齡的限制。化妝品影視廣告如何正確把握女性的年齡焦慮，塑造正確的、利于女性更好發(fā)展的女性形象，值得深入探析。

　　1.1女性年齡的話語情景分析

　　從話語語境的角度分析，女性年齡被聚焦于當(dāng)下中國社會(huì)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)文化盛行、傳統(tǒng)文化重建等多元復(fù)查的話語情景中，化妝品影視廣告通過對女性年齡的娛樂化、商業(yè)化包裝，利用女性年齡的放大渲染性別問題，并強(qiáng)化傳統(tǒng)性別來迎合市場需求和消費(fèi)文化需求[1]。OLAY(玉蘭油)推出了以《屬于你的數(shù)字不是年齡，是故事》為主題的化妝品影視廣告，廣告里的女性們紛紛圍繞年齡來展開講述自己的故事。女性們在工作上、生活里、家庭中遇到的困境都是因?yàn)槟挲g問題。代言人林志玲，是大器晚成的代表，經(jīng)歷了周遭對自己“太晚開始”的質(zhì)疑，但她似乎對年齡沒有那么在乎。有著模特、演員、主持人等多重身份的她，在廣告中自信地說：“沒有太晚，只有不做。”廣告中的另一位代言人是超模何穗，盡管她的職業(yè)模特是“青春飯”，但面對不明確的職業(yè)生涯，面對未知的一切，她選擇無畏無懼、迎接每一個(gè)人生機(jī)遇，面對年齡的標(biāo)簽，她選擇堅(jiān)信，沒有什么是做不到的。這整則廣告?zhèn)鬟f出了女性對待年齡標(biāo)簽的真實(shí)態(tài)度，拋開數(shù)字本身，更重要的是有故事的人生。屬于女性的數(shù)字，不是年齡，而是自己本身的人生有多精彩。女性應(yīng)擺脫年齡桎梏，重新定義人生數(shù)字。在消費(fèi)社會(huì)里的女性總是被凝視，年齡被過分看重，每一位女性都被貼上年齡數(shù)字的標(biāo)簽。社會(huì)總有特別多的壓力，但定義女性的數(shù)字從來都不應(yīng)該是年齡。化妝品影視廣告作為大眾媒介影響著客觀世界中的女性形象發(fā)展，在建構(gòu)社會(huì)或是全體受眾對女性群體的主觀態(tài)度和觀念中，大眾傳媒扮演著至關(guān)重要的作用，會(huì)對社會(huì)產(chǎn)生巨大影響。

　　1.2女性年齡的文化編碼分析

　　近年來，女性受教育程度的日益提高，但盡管女性在社會(huì)文化中已經(jīng)具有一定地位，在生活中仍會(huì)遇到年齡的桎梏問題。相較于男性，社會(huì)對女性的要求相對更高，想要獲得同等的社會(huì)地位，女性比男性要付出更多。即使如此，大眾對高知女性仍會(huì)用年齡去評判。在國貨品牌片仔癀拍攝的化妝品影視廣告《重啟她力量》中，邀請了成功女性進(jìn)行自我剖析。現(xiàn)實(shí)生活中，很多受到高等教育的女性仍然承受著社會(huì)因?yàn)槟挲g給她們帶來的困擾：工作上不必太拼命穩(wěn)定就行，就別跳槽嘗試新的工種了;已經(jīng)是大齡剩女，就別再妄想純粹的愛情了;結(jié)婚了，就別再追求標(biāo)新立異了;當(dāng)媽媽了，就別再想著理想去開創(chuàng)第二人生了。在女性的成長過程中，命運(yùn)幾乎與年齡息息相關(guān)。社會(huì)對女性形象也有著太多的刻板標(biāo)準(zhǔn)。女性總是因?yàn)槟挲g增長而懼怕改變、安于現(xiàn)狀，在意世俗的標(biāo)準(zhǔn)，按部就班地過著自己根本不喜歡的日子[2]。有知識、有文化反而成為桎梏女性發(fā)展的阻力，女性應(yīng)該敢于重啟，她們有能力可以去探尋更多可能，遇見更好、更精彩的自己。

　　2化妝品影視廣告中女性的消費(fèi)角色

　　在社會(huì)深刻變革和消費(fèi)文化的影響下，女性形象逐漸得到了社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注。化妝品影視廣告對女性形象的建構(gòu)凸顯時(shí)代特征，這些新女性角色帶有大眾審美的體現(xiàn)與審美傾向，也是具有功能的個(gè)體[3]。不可否認(rèn)，女性形象在化妝品影視廣告中是被消費(fèi)的，女性的身體被當(dāng)作符碼。同時(shí)，女性形象被化妝品影視廣告和消費(fèi)文化共同塑造成一個(gè)又一個(gè)消費(fèi)偶像，看似豐富的女性形象背后卻無法傳達(dá)女性的真正聲音。

　　2.1消費(fèi)文化構(gòu)解下的“白富美”

　　“白富美”是網(wǎng)絡(luò)流行用語，形容擁有財(cái)富能力，容貌美麗有氣質(zhì)的女性。在化妝品影視廣告中不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)高端的化妝品廣告都會(huì)選擇塑造“白富美”這樣的女性形象進(jìn)行廣告宣傳。改革開放以來，中國社會(huì)階級的流動(dòng)很快，社會(huì)階層的變化對性別秩序和文化形成產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊，出現(xiàn)階級固化現(xiàn)象。群體轉(zhuǎn)而尋求其他人的人際交往關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)資源分配和利益交換。“白富美”的消費(fèi)語境下，“白富美”的角色類型正好表達(dá)了大眾對美好生活的向往，對資源重新分配的渴望。化妝品廣告主抓住這一情感訴求，利用影視廣告構(gòu)建虛擬世界，滿足大眾心理需求，制造出一輪又一輪的女性消費(fèi)需求報(bào)告。資生堂SK2邀請星二代竇靖童拍攝了神仙水的影視廣告，竇靖童自身的身份就是非常典型的“白富美”形象。她是具有話語權(quán)的意見領(lǐng)袖，在廣告中其塑造的女性形象也是勇敢做自己，堅(jiān)守自己的個(gè)性特點(diǎn)。對女性消費(fèi)者來說，這樣的女性形象是她們夢寐以求的，在無形中她們也渴望成為“白富美”這樣的女性。而化妝品影視廣告?zhèn)鬟_(dá)出來的價(jià)值觀是，擁有神仙水，似乎也可以跟她一樣，代表著對“白富美”的追求。

　　2.2“白富美”與女性消費(fèi)的身份認(rèn)同

　　對于女性消費(fèi)者來說，通過購買這一行為實(shí)現(xiàn)了“白富美”的身份價(jià)值，滿足了普通女性渴望占據(jù)優(yōu)勢地位的心理需求，化妝品影視廣告也成功激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。這儼然是馬克思所提到的商品拜物教，人們購買不是因?yàn)樯唐纷陨恚�而是商品背后的含義與價(jià)值。化妝品影視廣告將這種精神具象化，符合大眾女性中的欲望，也符合男權(quán)凝視下對女性的塑造。在迪奧的真我香水影視廣告中，請來了查理茲·塞隆進(jìn)行拍攝，廣告中的她風(fēng)韻萬千，不僅凸顯了她的身份地位，更是突出了她性感女神的魅力，使“白富美”形象有了具象化的女性形象。女性消費(fèi)者在消費(fèi)文化營造的廣告夢境之下，忍不住去消費(fèi)，相信擁有這樣的香水自己就會(huì)更像查理茲·塞隆一樣富有且迷人。化妝品影視廣告具有不斷營造話語符號的權(quán)力，它可以滿足并創(chuàng)造出女性無止境的消費(fèi)欲望，而不是需求。所以化妝品影視廣告通過“白富美”的身份認(rèn)同刺激女性更廣闊的消費(fèi)空間。

　　3化妝品影視廣告中女性的權(quán)勢符號

　　隨著女性地位的不斷提升，越來越多的女性占據(jù)社會(huì)發(fā)展的主導(dǎo)地位，女性意識的覺醒讓女性擁有了一定的權(quán)力與社會(huì)地位。在傳統(tǒng)的社會(huì)里，女性并不是主角，無法擁有社會(huì)資源，更不具備權(quán)勢。即便是作為獨(dú)立角色存于社會(huì)中的當(dāng)代女性，仍會(huì)受到之前的影響，被灌輸女性的真正成功并不是因?yàn)樽陨淼膬r(jià)值，而是女性作為家庭角色——母親角色、妻子角色的成功才是成功[4]。在社會(huì)中，取得成功、擁有權(quán)勢的女性仍不免落于被“觀看”的客體，充斥著“男性中心”的價(jià)值觀。那么，化妝品影視廣告是否能充分反映和建構(gòu)新時(shí)代的獨(dú)立女性形象?這是一個(gè)值得深思和探究的問題

　　3.1成功女性形象的有限進(jìn)步

　　成功女性在社會(huì)上擁有一定的資源與話語權(quán)，對女性形象有一定的推動(dòng)作用。目前在化妝品影視廣告中構(gòu)建和呈現(xiàn)的成功權(quán)勢女性形象大多是勇于掙脫社會(huì)束縛，與之前社會(huì)對女性只能依靠男性才能獲得權(quán)勢的走捷徑者形象完全不同。化妝品影視廣告中對成功的權(quán)勢女性賦予了符號化的意義。奢侈品品牌的化妝品影視廣告經(jīng)常會(huì)塑造成功女性的形象，將女性的成功也轉(zhuǎn)化成化妝品自身的意義，同時(shí)奢侈品本身也具有一定的意義。社會(huì)大眾對成功女性的尊重與理解，會(huì)促使更多女性覺醒，去實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。香奈兒高端護(hù)膚產(chǎn)品“金磚”面霜推出了一支名為《當(dāng)女孩談?wù)撌聵I(yè)》的化妝品影視廣告，喊出了當(dāng)代女性的心聲——“不要祝女孩好看，祝她們成功”，詮釋了什么是屬于女性的“金磚人生”。廣告分別請來了四位成功女性：職業(yè)排球運(yùn)動(dòng)員朱婷、刺猬樂隊(duì)鼓手石璐、奇葩說辯手兼律師詹青云、戰(zhàn)地記者兼導(dǎo)演周軼君。她們來自不同領(lǐng)域，共同點(diǎn)是她們都在為事業(yè)拼搏，并從中獲得了榮譽(yù)感、自我價(jià)值等。該廣告在上線之后引發(fā)大量討論。有更多的女性分享自己讀博、為事業(yè)打拼、擁有經(jīng)濟(jì)獨(dú)立之后收獲的自由。讓女性談?wù)撌聵I(yè)，是一個(gè)很現(xiàn)代的社會(huì)話題，同時(shí)也是許多女性正在作出的選擇，職場、自我、成長、興趣、熱愛、價(jià)值、夢想等詞匯成為女性形象被提及和聯(lián)想的高頻詞匯。整則廣告?zhèn)鬟f出積極向上的女性態(tài)度，不被家庭等女性固有的因素所困擾，實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。廣告中塑造的女性形象是有限的，仍有一定的局限性。成功的女性形象并不具備普遍性，其本質(zhì)還是在給男性凝視和男性話語權(quán)之下的普通女性造夢，而且，成功女性只是在宣揚(yáng)自己的成功，對于如何提升整體的女性形象并無太多作用。化妝品影視廣告在刻畫成功女性時(shí)只是片面注重女性的成就，沒有深入剖析成功女性的成長軌跡與心路歷程，因此化妝品影視廣告中女性形象的進(jìn)步有限，但我們不能否認(rèn)這種進(jìn)步，希望成功女性能利用自身優(yōu)勢來助力于塑造更全面、更豐滿的女性形象。

　　3.2成功女性形象中的男性話語

　　化妝品影視廣告中的女性形象總是充滿女性的顯著特征，她們大多數(shù)都是長發(fā)，身著長裙，這些都是男性話語在主導(dǎo)著女性的形象，即使是在女性色彩濃厚的化妝品影視廣告中也不可避免。特別是在刻畫成功女性的一些化妝品影視廣告中，對女性形象的刻畫不著重于女性的成功事業(yè)或是社會(huì)貢獻(xiàn)，不但弱化了女性的社會(huì)功能，反而在女性情感和家庭上進(jìn)行著重描寫，充分體現(xiàn)了即使是成功女性，男性的凝視仍在緊緊跟隨著女性形象。百雀羚攜手周冬雨拍攝了《為自己盛開》的化妝品影視廣告，作為三金影后的周冬雨在自己的行業(yè)可以說是非常成功，年少成名且有著“謀女郎”加身，但社會(huì)對她的男性凝視卻只增不減。廣告中的周冬雨似乎不是傳統(tǒng)意義上的美女，不滿足男性話語權(quán)下對女性形象的完美定義，但她敢于在公眾面前展現(xiàn)自己的“獨(dú)特之美”，喊出為自己盛開的口號。可以見得，化妝品廣告中的權(quán)勢女性角色看似擁有了更多的社會(huì)話語權(quán)，但對于作為公眾人物的獨(dú)立女性，桎梏也隨之而來。化妝品影視廣告對權(quán)勢女性的成功部分描述較少，缺乏深層次的剖析，在事業(yè)上與丈夫進(jìn)行捆綁，強(qiáng)調(diào)能力的互補(bǔ)，暗示獨(dú)立女性的成功離不開男性的支持和欣賞，注重展示家庭關(guān)系[5]。著重于成功女性的家庭角色描述，與丈夫的關(guān)系一定是相互理解和支持的，對子女一定是重視教育、認(rèn)真負(fù)責(zé)。對于單身的權(quán)勢女性，仍會(huì)用婚姻是否美滿來作為衡量女性是否真正成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。

　　4結(jié)語

　　在消費(fèi)文化的影響下，女性的年齡成為女性形象中不可或缺的組成部分，成為女性形象塑造的終身烙印;而消費(fèi)文化又給女性帶來了區(qū)別于以往的新的消費(fèi)身份，在“白富美”與成功女性的背后代表著當(dāng)今社會(huì)對女性形象的新審視。化妝品影視廣告通過解析女性形象的年齡焦慮，分析女性形象在消費(fèi)文化影響下展現(xiàn)的消費(fèi)角色，以及廣告中權(quán)勢符號的體現(xiàn)來充分建構(gòu)廣告中的女性。化妝品影視廣告是一面鏡子，從中可以看出大眾意識下的女性形象。社會(huì)大眾影響著化妝品影視廣告的女性形象塑造，而化妝品影視廣告中的女性形象也影響著大眾意識，廣告媒介具有自身的傳播特殊性，它更深入社會(huì)大眾的生活中，潛移默化地對大眾的認(rèn)知產(chǎn)生影響。女性在化妝品影視廣告中，一邊是被男性凝視的身體景觀，一邊是被社會(huì)多重因素異化的女性角色。但女性形象是多元的，也是由社會(huì)、文化、政治等多種因素所不斷建構(gòu)的。

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　　《消費(fèi)文化下化妝品影視廣告中的女性形象探析》來源：《西部廣播電視》，作者：汪米嘉