一、傳統(tǒng)文化的再現(xiàn)

　　英國語言學(xué)家帕默爾說:“語言忠實反映了一個民族的全部歷史和文化，忠實反映了它的各種游戲和娛樂、各種信仰和偏見。”廣告中使用諧音即是把人們長期以來使用和熟知的語言模式喬裝改扮，用它韻律和諧、言簡意賅、悅耳響亮的特點來編寫廣告詞，這些藝術(shù)表現(xiàn)手法蘊含著豐富的民族文化積淀。在諧音廣告的運用中，中華民族的傳統(tǒng)文化心理得以傳承。

　　1.和諧、典雅的文化特質(zhì)

　　諧音廣告語不同于那些長句解說式、正式介紹式的常規(guī)廣告語。常規(guī)廣告語語句參差，還具有很濃厚的現(xiàn)代語言特點，而諧音廣告語則散發(fā)著和諧、典雅的味道，這主要表現(xiàn)在對已有成語和古詩文的使用上。首先，我們來看利用固有成語諧音的廣告，如:(1)樂在“騎”中(賽馬廣告)(2)步步“糕”升(糕點房廣告)這類諧音廣告語是各諧音廣告中使用較為普遍的一種。利用成語諧音，不僅具有古典氣息，而且體現(xiàn)了漢民族和諧對稱的文化特質(zhì)。自古以來，中國人以對稱、均衡為美，認為這是一種和諧、吉祥的象征。這種思想最早體現(xiàn)在建筑、民俗和繪畫上，反映在語言結(jié)構(gòu)上便是人們喜聞樂見的四字成語形式。諧音廣告語取其優(yōu)點，用其鏗鏘有力的語調(diào)和悅耳干脆的節(jié)奏感來感染消費者[2]188-205。其次，我們來分析利用古詩文諧音的廣告語，如:(1)山重水復(fù)“醫(yī)”無路，柳暗花明“胃復(fù)春”。(胃復(fù)春胃藥廣告)(2)中國電信，千里“音”緣一線牽。(電信長途電話廣告)例(1)的胃藥廣告語在套用陸游《游山西村》中佳句的時候，對原詩句中的“疑”進行同音替換，換后的“醫(yī)”字既說明了該產(chǎn)品的性質(zhì)是醫(yī)藥產(chǎn)品，又借助于原詩句的寓意暗示出該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中醫(yī)治胃病的功能和療效是強大的。例(2)的原句則出自唐代李復(fù)言的《續(xù)玄怪錄•定婚店》，原意為夫妻婚配是命中注定的。在此，用同音字“音”去進行替換，意指有緣的人們可以通過電信長途電話交流感情、溝通無限。這兩則詩文諧音廣告都選取了恰當?shù)脑�型框架，把古詩文的部分意義和它本身所具有的古典雅致的特性植入廣告中，形象、詼諧卻又不失典雅之風(fēng)。

　　2.含蓄委婉的文化特質(zhì)

　　悠久的中華文明、博大的儒家思想凝練成了漢民族獨有的性格特征，而含蓄委婉便是這種特質(zhì)之一，其旨在表達某種意愿或言行時，若隱若現(xiàn)，含而不露，卻耐人尋味。含蓄委婉是一種智慧，也是一種文化，它滲透在中國人的思維和生活中，表現(xiàn)在各類文化藝術(shù)作品中[3]152-166。這種文化特質(zhì)在諧音廣告語中以不同的形式表現(xiàn)出來。下面簡舉幾例。(1)無與“輪”比(輪胎廣告)(2)大“石”化小，小“石”化了。(膽舒膠囊廣告)例(1)并沒有直接夸說自家生產(chǎn)的輪胎多好，而是用原成語的意義含蓄地暗示了別家的輪胎都不及自家的好;例(2)倒不直接說該藥物能根除膽結(jié)石，卻借助俗語，從側(cè)面告知患者該藥物的療效。這些諧音廣告語借助于人們熟知的固有形式及其原有內(nèi)涵進行諧音轉(zhuǎn)換，體現(xiàn)了漢民族委婉含蓄的審美特點，在傳遞信息的同時又激活了人們積淀的文化，激起人民群眾的文化認同感。綜上所述，商家在編寫和使用廣告的時候，總是想要從普通和平凡中尋找一種異樣的東西，以期緩解人們的聽覺和視覺疲勞。諧音廣告語的使用就是在注意到漢語語言的古典精華，抓住人們崇尚古文化的心理的同時，充分利用了成語、俗語、古詩文等經(jīng)濟、通俗、眾所周知的特性，不但語義凝練、意寓深刻、形式簡潔，而且更符合廣告“一秒千金”的要求，可以在最短的時間內(nèi)，借助于人們熟知的概念、意義和形式，去完成一則廣告語的任務(wù)。

　　二、當代文化心理的折射

　　在語言符號系統(tǒng)里，詞匯往往最直接、最敏感地反映出該民族的文化價值取向。美國語言學(xué)家E.薩丕爾說:“語言的詞匯多多少少忠實地反映出它所服務(wù)的文化。”社會語言學(xué)家恩伯也指出:“一個社會的語言能反映與其相對應(yīng)的文化，其方式之一則表現(xiàn)在詞匯內(nèi)容或者詞匯上。”[4]183-186廣告語中的諧音字詞作為漢語詞匯的一部分，不但浸透著漢語文化的古典精華，而且蘊含了當代豐富的文化內(nèi)涵，具有較強的時代感，也折射出了我國改革開放以來商品經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和人們觀念的變化。下面，我們從諧音字詞的選用特點出發(fā)做簡單的分析。

　　1.商品經(jīng)濟社會下人們對利益、成功、名牌的高度追求

　　(1)“股”往“金”來、“錢”途無量(股市廣告)(2)無“鞋”可“及”(皮鞋廣告)以上二則廣告語在選擇用來替換的字上可謂是一語中的。例(1)“金”和“錢”反映了在經(jīng)濟社會的今天，人們不僅重“義”，并且“利”作為交往的紐帶似乎越來越被看重;例(2)“鞋”與“及”字的選擇迎合了消費者希望自己買到的產(chǎn)品質(zhì)量好、知名度高的心態(tài)，也反映了當今社會中的一種名牌熱。

　　2.新時代科學(xué)技術(shù)的提高和人民生活水平的改善

　　(1)讓我的互聯(lián)網(wǎng)隨“觸”可得(諾基亞N97廣告)(2)“市”外桃源(別墅廣告)隨著經(jīng)濟的發(fā)展，高技術(shù)的產(chǎn)品應(yīng)運而生，人們的生活條件也是蒸蒸日上。這兩例廣告語引號中的諧音字很具有典型性:例(1)是諾基亞換代手機的廣告，從“觸”字可以看出觸屏聯(lián)網(wǎng)手機的便捷性和高端性;例(2)則反映了人們在有了一定的經(jīng)濟儲備的情況下，對景色宜人、幽靜雅致的居住環(huán)境的追求。

　　3.人們追求娛樂生活天性的流露

　　(1)不同凡“享”(射擊娛樂場廣告)(2)朝“酒”晚“舞”(酒吧舞廳廣告)這二則娛樂性和服務(wù)性較突出的商品廣告中所替換的字詞，字字向消費者傳達著放松身心、釋放壓力、享受生活的信息。在生活節(jié)奏相當快的今天，商家用其敏銳的洞察力使忙碌的人們對心靈回歸的渴望成為現(xiàn)實。

　　三、結(jié)語

　　從最早的《詩經(jīng)》到現(xiàn)代的文學(xué)作品，從歇后語、民歌、妙趣橫生的對聯(lián)到現(xiàn)代的相聲小品、手機短信、網(wǎng)絡(luò)語言、新聞標題、廣告用語，諧音無處不在，且已成為一個民族共同繼承的概念模式[5]。作為語言研究者，我們倡導(dǎo)廣告語的諧音字詞加注引號，這樣在突出產(chǎn)品的特定信息、繼承傳統(tǒng)文化的同時又不至于產(chǎn)生誤導(dǎo)。對于諧音廣告語在使用中產(chǎn)生的影響，我們應(yīng)客觀看待并因勢利導(dǎo)，使諧音廣告語在漢語文化這片沃土上健康成長。

　　作者：趙皎旭

　　諧音廣告語言文化綜述相關(guān)推薦廣告語中歧義的運用及消極影響