水果不同于其他的食品，要保持新鮮才有市場，所以水果的冷鏈運輸很重要，中間有環節出現問題就會影響水果農產品的銷售，在當前的水果冷鏈銷售中存在一些問題，例如冷鏈斷鏈現象，物流環節溫度波動等，那么如何才能改善水果冷鏈物流營銷策略呢?文章論述了水果類農產品冷鏈物流的發展現狀，分析了網絡營銷中水果冷鏈物流存在的問題，提出了針對網絡營銷特點的改善水果冷鏈物流的時間引導策略、區域引導策略、產品引導策略、SNS營銷策略、包裝自選策略等。

　　《中國南方果樹》北大核心農業論文征稿，創刊于1972年，我國南方和西部惟一的全國性技術類果樹期刊，直接從生產、科研、教學人員的自由來稿中，擇優編發那些根據實踐得到的第一手資料撰寫的高新技術、應用技術原始文獻。

　　1.水果類農產品冷鏈物流的發展現狀

　　水果屬鮮活農產品，顯著的特點是生鮮易腐，需要通過低溫流通才能使其最大限度地保持天然食品原有的新鮮程度、色澤、風味及營養。不同的水果由于其特性不同，對溫度和濕度的要求也不盡相同，合適的溫度和濕度會延長其保存期，反之，則會使水果加速腐壞。而在實際的調研中發現，水果的運輸、倉儲和配送等環節都存在著不同程度的冷鏈斷鏈現象。正是由于冷鏈設施建設滯后、保鮮儲運能力不足、物流人員操作不規范等問題，導致水果的流通腐損率居高不下“據不完全統計，2011年我國果蔬的流通腐損率達到20%一30%,損失折合人民幣多達近千億元。

　　2.網絡營銷中水果冷鏈物流存在的問題網絡平臺銷售的水果種類較多，其產品往往來自于不同的供應商，更有一些進口水果涉及到國外供應商。此外，消費者在網上選購時，存在著下單批量較小、配送范圍較大、定制化需求較多、時效性要求較高的特點。這些都使原本水平就不高的水果冷鏈物流暴露出更多問題。

　　2.1 冷鏈斷鏈現象

　　一般來說，水果網站的物流流程主要包括：供應商供貨、采購入庫、冷藏、顧客購買、商品出庫、分揀包裝、配送到家等。在這一過程中，多個環節都容易出現冷鏈斷鏈現象

　　2.1.1 預冷處理。水果在采摘后及時預冷，不僅能夠保證農產品的品質，而且能夠延長其保存時間。例如：2O℃采摘的李子常溫下最多只能保存7天，而迅速冷卻到O℃ ,則可以保存天。對于水果經營網站來說，其果品來源往往由供應商提供，由于供應商自身冷鏈設施能力的不同，再加之網絡經營水果相當一部分為進口水果，因此其采購果品的預冷處理程度和方式很難控制，從而使得冷鏈的源頭斷鏈或預冷信息缺失，這對后期產品質量的控制影響很大。

　　2.1.2 配送環節。果品質量是水果類電子商務網站的立足之本。因此，為了更好地保證所提供果品的新鮮程度及營養價值，大多數電商網站都采用自營冷鏈物流的方式對客戶進行限時上門配送。這種配送方式更多關注的是果品在冷庫中的儲存過程，而果品的分揀、包裝及宅配環節則并非是嚴格的冷鏈過程。例如，電果網在顧客下單訂購后，首先要將相關商品出庫到分揀車間，在這里水果的分揀、稱重、包裝完全暴露于常溫(15~C一20℃)狀態下。同時，由于水果等農產品缺乏分揀標準，有些漿果類水果比較嬌嫩，無法使用機器進行操作，分揀工作只能由操作人員手工完成，而操作人員手部的溫度較高，也會造成水果溫度迅速改變。

　　此外，B2C式的網站銷售使得顧客每單需求量相對較小，不同區域內同一時段的果品需求總量也并不很大，一般不超過500kg.如果使用普通的廂式冷藏車(容積為1t或1.5t)配送，空置率將達到50%甚至更多;再加上很多地區對廂式冷藏車運輸時間實施交通管制，因此，大多數企業從節約運輸成本的角度考慮，都會選用小型貨車完成從出貨區到各個配送站的送貨。在這平均至少1h的車程中，車內溫度只能靠空調簡單調節保持常溫，不能保證水果在低溫條件下運輸。

　　果品在到達各配送站點后，在城市交通壓力較大的情況下，為了盡快送到不同位置的消費者手中，常常會采用小巧靈便的電動自行車作為送貨工具(例如電果網)。電動車不具備制冷設施，無法實現制冷或保鮮的要求，平均每人每天二十多單配送任務，所有水果配送的溫度完全取決于天氣，造成”宅配無冷鏈“的尷尬局面，使得水果的新鮮程度和口感大打折扣。

　　2.2 物流環節溫度波動較大

　　在”冷鏈“物流過程中，各環節銜接處由于冷鏈設施所有者的不同及冷鏈信息的非連貫性，會帶來”庫一車“、”庫一庫“溫差。(1)”庫一車“溫差。水果從供應商冷庫經冷藏車送達經銷商冷庫，此段過程雖全程有冷鏈物流，但前后會經歷兩個階段的溫度變化。第一階段，在水果裝車時，溫度為冷庫儲藏溫度(一般較低，可達到0~C左右)，完成裝貨封閉廂門后，運輸途中溫度逐漸升為冷藏車內的溫度(一般在4-6℃左右);第二階段，到達經銷商冷庫，卸車入庫時，水果溫度由車內溫度降為預設好的經銷商冷庫溫度。(2)”庫一庫“溫差。由于不同供應商根據自己主營的水果不同對冷庫的溫度設定不同，而經銷商的冷庫溫度也不能保證和供應商的冷庫溫度保持一致，這就可能造成水果儲存溫度的再次波動。而冷藏溫度的不穩定甚至會加速水果的腐壞。

　　2.3 水果冷藏溫度單一

　　發展較好的水果類電子商務網站大都有自己的冷庫，少則幾百平方米，多則幾千平方米。但這些冷庫在冷藏區域的設置上相對單一，冷藏溫度也基本是一個溫度不變，這對于滿足不同水果對儲存溫度的不同要求存在一定問題。例如，電果網的冷庫全年恒溫在4~C左右，這對于大部分進口水果，如南非的西柚、新奇士臍橙、進口檸檬、智利藍莓和美國車厘子，是比較適宜的溫度;但對于海南香蕉等一些熱帶水果，此溫度則偏低，甚至有可能使水果凍傷;而對于一些冰凍水果來說，此溫度又較高，不能滿足水果的冷凍需求。

　　3 改善冷鏈物流的網絡營銷策略網絡營銷的某些特點為水果冷鏈物流的發展帶來了一些負面影響，但網絡的廣泛傳播性、信息的互動性、用戶消費的超前性、可誘導性都能有效利用，成為改善冷鏈物流現狀的網絡營銷策略。

　　3.1時間引導

　　水果是一種保鮮期相對較短的農產品，這對于商品的采購、倉儲和配送都提出了較高的要求。在網絡營銷時，如能通過分時段促銷的方式加強對消費者購買時間的引導，則有利于促進商品快速流轉，減少水果在物流環節的停滯，緩解冷鏈物流的壓力。

　　3.1.1 上市前的宣傳。網絡消費行為具有明顯的超前性和可誘導性。對于那些即將上市的水果，電子商務網站可進行前期的引導和宣傳。通過圖片、專題報道介紹某產地(品牌)水果的外觀、營養功能;利用用戶體驗報告、視頻資料等方式介紹水果的口感;借助于影視植入廣告、論壇故事等形式賦予水果”情感價值“,從而增強人們對該品類水果的購買欲望，使得水果在上市前已形成一定的購買需求，一旦上市即能以一個較高的價格快速實現水果的銷售。此外，還可以通過”訂購省“、”嘗鮮價“的方式，以9-9.5折的上市價格提前接受商品預定，以較少的成本對商品需求進行預判，避免出現商品需求方面大的偏差，利于批量采購和安排庫存。

　　3.1.2 上市后的銷售。水果一旦上市，由于其保鮮期較短，因此要求采購、倉儲、配送各個環節都要在盡可能短的時間內完成流轉，這就需要有一套完善的網絡營銷策略。例如，在產品剛上市的時候，圍繞”好友分享“這一主題，推出”分享有禮“、”加購立減“、”推薦優惠“等活動，鼓勵消費者將自己購買該水果的信息利用自身的社交網絡(如：微博、MSN、QQ群、飛信等)傳播出去，推薦、影響其好友也來該網站購買水果。對于已經進人成熟期的水果，可采用”家庭歡樂裝“的方式，通過捆綁銷售，加速商品的銷售。而對于即將進入過熟期的水果，可通過”會員積分換購“、在有冷鏈條件的自提點”超低價自提“等形式，一方面趕在水果腐壞之前處理完畢，另外也可以較低的成本回饋老客戶、吸引新客戶，增強網站的凝聚力。

　　3.2 區域引導水果的網絡營銷存在著批量小、品種多、配送范圍較廣的特點，這無疑增加了配送的成本，也使得很多冷鏈相關技術和設備無法使用。因此，利用網絡消費的可誘導性，加強用戶配送區域的引導，能夠從根本上減少電子商務對物流的負面影響。

　　3.2.1 分區團購策略。有些水果的特點和價位影響到了其購買對象。例如，對于一些價位比較高的進口水果，消費人群主要集中在都市白領、孕婦、企業禮品和探親訪友等領域。因此，從配送區域整合的角度考慮，可針對城市中相對集中的白領聚集區、醫院周邊等客戶相對集中的地方開展網絡上的區域團購。通過適當的價格傾斜，帶動某一區域需求的增加，從而提高單次物流的配送量，降低物流成本。當配送量達到一定規模，還可使用冷鏈技術更好的專用車輛進行巡回配送，既保證了配送車輛的裝載率，也提高了配送質量。

　　3.2.2 分區自提策略。分區自提策略是指充分利用網絡平臺，在大范圍接單的情況下，通過差異化運費的引導，結合區域已有的冷鏈條件，在訂單相對集中的區域，與居民區的便利店、小型超市相結合 ,提供分區域自提業務。將該區域可自提的所有訂單集中配送至自提點，在自提點的冷藏設備中進行保存，直至用戶取走。這一策略對于中、青年人聚集區的上班族尤為適用，消費者可以上班時網絡下單訂貨，晚上回家時在居住小區的便利店自提。對消費者來說，既節省了采購時間，又可以獲得高品質的水果，還可以在自己方便的時間收貨;對于配送來說，也可節省運輸和多次投遞的成本。

　　3.3 產品引導策略

　　網絡營銷傳播范圍廣，對于改善由單個客戶需要量較小帶來的整體采購批量偏小且很難預測的情況有著一定作用。

　　因此，利用網絡平臺通過水果功效宣傳、特定群體推介、果籃定制等方式進行水果選購類型的引導，有助于提高單個品種的水果銷量。

　　3.3.1 功效宣傳。不同的季節會有不同的水果上市，這些水果本身就有很多有利于身體健康的營養成分。例如，梨水分充足，富含維生素a、b、c、d、e和微量元素碘，有助于軟化血管，促使血液將更多的鈣質運送到骨骼;柚子含有的果膠能降低低密度脂蛋白，減輕動脈血管壁的損傷，維護血管功能，預防動脈硬化和心臟病。結合水果上市的季節，在網絡平臺開辟養生頻道，利用圖片、文字、視頻植入式廣告、科教電視節目等方式宣傳水果功效，促進水果銷量。

　　3.3.2 特定人群推介。不同的水果適合不同的人群，特別是處于特殊狀態的人群對水果的要求更高。例如，對于孕婦來說，西柚里含有很多葉酸，而秋梨則可以治療妊娠水腫及妊娠高血壓，這些水果是有利的，而山楂會引起宮縮，荔枝、桂圓性熱，這些則是孕婦要慎食的。再如，每天都要以電腦為伴的族，經常食用橘子、芒果、枇杷、西瓜等富含維生素的水果有助于保護眼睛，緩解精神壓力，提高抵抗力。因此，可針對不同人群定期開展主題團購，推出適宜某類人群的水果，集中采購。

　　3.3.3 果籃定制。果籃定制也是產品引導的一種策略。該策略主要針對特定的節日、紀念日、場合或是人群設計不同的果籃搭配，供消費者選擇。其中，對于常見的用途，如拜訪恩師、探望病人、中秋佳節等，以網站事先準備、消費者直接下單方式為主;而對于消費者個性化的需求，特別是涉及到稀有果品的搭配時，需要消費者提前下單，并提供數量搭配等具體細節。

　　果籃定制，不僅要在個人消費者中推廣，更要面向企業客戶，對于企業的禮儀用水果進行長期的協議供給是保證水果銷量的重要措施。

　　3.4 SNS營銷

　　策略營銷，是一種基于社交網絡、利用用戶主動獲取信息和分享信息的形式，是在六維理論的基礎上實現的一種營銷.對于水果這種體驗性很強的商品，在網絡營銷中多通過SNS平臺，借助于朋友日記、推薦視頻、社區活動、專題論壇等參與性、分享性、互動性較強的形式，可以增強消費者對于產品的認同感，從而利用口碑營銷將網站、產品的形象廣泛傳播。在這方面，悅活品牌的種植大賽、伊利舒化奶的開心牧場等都是值得借鑒的成功模式。通過SNS營銷策略，可以增加體驗類產品的銷售量;也可以利用這個平臺實施時間引導、區域引導、產品引導的相關策略，通過好友的口碑宣傳、資源推薦等病毒式營銷的方法取得更好的實施效果，從而有利于冷鏈物流在時間和空間上的組織安排。

　　3.5 包裝自選策略對于高檔的水果或是用戶要求較高的定制水果，網站還可以提供包裝自選功能。用戶可以自行承擔費用。在”最后一公里“電動自行車宅配的過程中，使用功能型保鮮瓦楞紙箱低溫儲藏水果，這也是現階段水果保鮮的有效手段。具有隔熱功能的瓦楞紙箱，在傳統箱內、外包裝襯上復合樹脂和鋁蒸鍍膜，或在紙芯中加入發泡樹脂，可防止在流通途中水果自身溫度的升高，達到保鮮的目的;具有氣體控制功能的瓦楞紙箱，在紙箱內襯和外襯中夾進保鮮膜或在造紙階段混入能吸附乙烯氣體的多孔質粉末，從而防止水果的水分部分蒸發，取得控制氣體含量的效果，保持水果的鮮度。用戶根據需要自選包裝，既提高了冷鏈配送的水平，也解決了配送成本的問題。

　　綜上所述，網絡營銷就是水果冷鏈物流的一把雙刃劍。它配送區域廣、訂單批量小、種類多、客戶需求個性化、時效性要求較高等特點，為水果類農產品的冷鏈物流帶來了很多問題。

　　同時，網絡營銷用戶參與程度高、消費行為具有超前性和可誘導性的特點也為解決水果類農產品冷鏈物流的困境提供了新的思路。

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