摘要：通過對部分相關(guān)企業(yè)、消費(fèi)者及工商行政管理部門的調(diào)查，分析總結(jié)了現(xiàn)階段吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中存在的問題，以企業(yè)品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗指導(dǎo)吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，并根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)做到具體問題具體分析，為企業(yè)提出一份適合發(fā)展的方案。
　　關(guān)鍵字：吉林省農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；現(xiàn)狀；問題；對策
　　1吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)問題的研究背景與意義
　　吉林省是農(nóng)業(yè)資源大省，也是我國兩個“生態(tài)建設(shè)示范省”之一，創(chuàng)立名牌農(nóng)產(chǎn)品有明顯的資源和環(huán)境優(yōu)勢。已成為吉林省農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)和農(nóng)民收入的重要來源的大米、人參和葡萄酒等農(nóng)產(chǎn)品在全國已享有很高的知名度，仍然存在上述問題。
　　解決吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中存在的問題，不僅是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要，也是提高農(nóng)產(chǎn)品品牌效益，增加農(nóng)民收入的需要。因此，對吉林省現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營問題的研究有著十分重要的實(shí)際價值和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。
　　2吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀
　　近年來，吉林省各級工商機(jī)關(guān)積極實(shí)施“一所一標(biāo)、創(chuàng)建品牌村”的商標(biāo)富農(nóng)工程，不斷加強(qiáng)商標(biāo)法律法規(guī)知識的宣傳，引導(dǎo)企業(yè)和農(nóng)民運(yùn)用商標(biāo)發(fā)展生產(chǎn)、開拓市場，取得良好成效。全省大米著名商標(biāo)發(fā)展的主要特點(diǎn)[1]:
　　（1）農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊量逐年上升。近年來，吉林省涉農(nóng)商標(biāo)的申請量以年均10％的速度增長，現(xiàn)已擁有涉農(nóng)商標(biāo)3538件，特別是延邊、白山、遼源等地涉農(nóng)商標(biāo)增長速度明顯加快。
　　（2）在新認(rèn)定的馳名商標(biāo)中，農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)占較大比重。截至2009年底，全省馳名商標(biāo)數(shù)量由2005年的8件增至29件。從各地區(qū)具體分布看，作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的標(biāo)志，馳名商標(biāo)主要集中在吉林省經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，前三位是長春、通化、吉林，分別擁有11件、6件、5件。
　　（3）在全省培育和認(rèn)定的著名商標(biāo)中，農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)所占比重較大。目前，吉林省著名商標(biāo)413件，其中農(nóng)產(chǎn)品著名商標(biāo)94件,占著名商標(biāo)總數(shù)的23%。這一現(xiàn)象折射出吉林省重點(diǎn)扶持產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展的態(tài)勢，也是吉林省委、省政府重點(diǎn)扶持“三農(nóng)”政策的具體體現(xiàn)。
　　（4）地理標(biāo)志證明商標(biāo)快速增長。全省已擁有地理標(biāo)志證明商標(biāo)16件。2009年，吉林省的榆樹大米、集安邊條參等11件地理標(biāo)志證明商標(biāo)被核準(zhǔn)注冊。另外，四平的伊通梅花鹿、四平孤家子大米、白城的草原紅牛和延邊黃牛等特色品牌也正在申請注冊過程中。
　　（5）特色效益農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)在農(nóng)產(chǎn)品著名商標(biāo)中占主導(dǎo)地位。目前，各市、州的農(nóng)產(chǎn)品著名商標(biāo)和中國馳名商標(biāo)已分布在吉林全省十大特色效益農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中，其中糧食、食用菌、人參3類農(nóng)產(chǎn)品擁有的著名商標(biāo)數(shù)量最多，分別占十大特色效益農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)所擁有的吉林省著名商標(biāo)總數(shù)的36%、6%和5%。
　　（6）商標(biāo)戰(zhàn)略促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的發(fā)展。實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略有效地推進(jìn)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，商標(biāo)品牌建設(shè)令龍頭企業(yè)強(qiáng)勁擴(kuò)張，加快了優(yōu)勢特色效益農(nóng)業(yè)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化基地建設(shè)。在“龍頭企業(yè)（基地）+商標(biāo)+農(nóng)戶”的發(fā)展模式中，商標(biāo)品牌發(fā)揮了聯(lián)系市場、聯(lián)結(jié)農(nóng)戶、凝聚生產(chǎn)要素的作用。
　　3吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題
　　經(jīng)過實(shí)地調(diào)查與分析，吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)仍然存在許多的不足。總結(jié)起來有幾下幾點(diǎn)：
　　(1)品牌意識淡薄
　　在走訪的這些小企業(yè)和小農(nóng)戶過程中發(fā)現(xiàn)，他們大多認(rèn)為“品牌對我的銷量沒有影響”“產(chǎn)品質(zhì)量好，能夠得到人們的喜愛，不必要做品牌宣傳”等。大多數(shù)生產(chǎn)經(jīng)營者存在品牌意識淡薄的問題，而且很多企業(yè)不注重品牌的宣傳，這是現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)存在的普遍問題。
　　(2)生產(chǎn)經(jīng)營活動分散，同類企業(yè)多、生產(chǎn)規(guī)模小，形不成合力
　　以萬昌鎮(zhèn)大米產(chǎn)業(yè)為例，僅在萬昌鎮(zhèn)已經(jīng)注冊商標(biāo)的大米企業(yè)就有26家，雖然在政府的引導(dǎo)之下農(nóng)戶的品牌意識加強(qiáng)了，但為了自身利益，這些小企業(yè)不愿進(jìn)行整合，各自為戰(zhàn)，不能形成合力，很難做到大規(guī)模生產(chǎn)，影響到企業(yè)的市場競爭力。
　　(3)企業(yè)缺乏產(chǎn)品開發(fā)力度和品牌創(chuàng)新力度
　　很多企業(yè)“安于現(xiàn)狀”，沒有對產(chǎn)品的開發(fā)做出具體規(guī)劃，沒有想到應(yīng)引進(jìn)新技術(shù)等更多滿足消費(fèi)者需求，而且對于品牌及品牌的創(chuàng)新沒有太多的關(guān)注。
　　(4)同名異品、同品異名和有牌無品問題嚴(yán)重，品牌之間競爭激烈
　　同名異品，即同一品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量不一的現(xiàn)象；同品異名，即同一個企業(yè)的同一個商品用不同包裝進(jìn)行銷售；比如經(jīng)營者把自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品換成其他知名品牌的包裝進(jìn)行銷售以擴(kuò)大銷售量，構(gòu)成了有牌無品的惡劣現(xiàn)象，這嚴(yán)重影響到知名品牌的聲譽(yù)，而且影響了企業(yè)之間的競爭力。
　　(5)企業(yè)進(jìn)入市場的組織化程度低，品牌建設(shè)缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃與指導(dǎo)
　　品牌整合缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃指導(dǎo)，造成經(jīng)營者的盲目自營。雖然吉林省政府在這方面有了具體的政策，但缺乏具體的實(shí)施步驟，加上各地方政府監(jiān)管力度不夠，造成生產(chǎn)經(jīng)營者對品牌建設(shè)不是很重視。
　　4吉林省大米品牌建設(shè)問題的相應(yīng)對策
　　（1）轉(zhuǎn)變觀念，樹立品牌意識。
　　政府要對品牌建設(shè)的重要性加大宣傳，對生產(chǎn)經(jīng)營者進(jìn)行統(tǒng)一的教育，引導(dǎo)農(nóng)戶用正確的方式經(jīng)營產(chǎn)品。具體步驟：一，總結(jié)現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)面臨的問題，提出相應(yīng)對策。二，下發(fā)文件型政策。三，加強(qiáng)事后監(jiān)督管理，做到政策與實(shí)地指導(dǎo)同步。四，在吉林農(nóng)業(yè)報刊或新聞上普及品牌知識，灌輸品牌建設(shè)重要性的思想。
　　（2）整合中小規(guī)模的企業(yè)，加強(qiáng)協(xié)作，形成合力[2]，增強(qiáng)競爭力。
　　借鑒盤錦大米集團(tuán)等企業(yè)的成長經(jīng)驗，有效地組織中小企業(yè)聯(lián)合，在規(guī)模上做大做強(qiáng)，然后不斷加大品牌的管理力度，提高企業(yè)品牌知名度，提高市場競爭力。具體做法：一是在政府的幫助下，整合中小規(guī)模企業(yè)。二是在質(zhì)量和技術(shù)上做出標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范，統(tǒng)一收購。三是加大品牌宣傳力度，進(jìn)一步提高品牌競爭力。
　　（3）依靠科技創(chuàng)新，提高產(chǎn)品競爭力。
　　在滿足現(xiàn)有市場需求的條件下，企業(yè)要不斷引進(jìn)新技術(shù)，或者培育新品種，更大的滿足消費(fèi)者需求，擴(kuò)大市場占有率。
　　（4）提高產(chǎn)品質(zhì)量水平，規(guī)范質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
　　同名異品和同品異名的現(xiàn)象是很常見的問題，在政府普及品牌建設(shè)重要性的同時，要制定好質(zhì)量規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格把守質(zhì)量關(guān)，每一個品牌都要有質(zhì)量保證，使得低質(zhì)量產(chǎn)品沒有充斥高端市場的機(jī)會，在起點(diǎn)上避免以次充好現(xiàn)象的發(fā)生。
　　(5)加大政府支持力度,營造健康的品牌生態(tài)環(huán)境。
　　政府要根據(jù)吉林農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的特色及變化的政策，及時作出正確的分析，提出相應(yīng)建議，全力支持打造吉林馳名商標(biāo)。比如黑龍江省政府每年在資金上給予農(nóng)業(yè)大力支持，并且安排專家在田間親自指導(dǎo)，使得其農(nóng)產(chǎn)品品牌文明于全國。
　　全面分析吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中的問題，提出相應(yīng)的建議，帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，整體提高農(nóng)民的收入水平。具體做到總結(jié)并吸取各品牌建設(shè)成功的企業(yè)經(jīng)驗，切實(shí)要根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)，做到具體問題具體分析，選擇適合自己企業(yè)生存、發(fā)展的模式，全力打造吉林知名品牌，提高吉林大米在全國范圍的影響力。
　　5參考文獻(xiàn)
　　[1]曲春林讓商標(biāo)成為農(nóng)業(yè)發(fā)展的新動力-對吉林省農(nóng)產(chǎn)品著名商標(biāo)發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)查[N].中國工商報2010-05-20
　　[2]結(jié)合資源產(chǎn)業(yè)特色加快地理標(biāo)志培育[N].中國特產(chǎn)報B3版2011-02-06（1760期）