摘要：天津正在成為環(huán)渤海經(jīng)濟區(qū)的中心以及北方的經(jīng)濟中心，城市管理者提出了建設(shè)“清新、大氣、洋氣、亮麗”氣質(zhì)的現(xiàn)代化大都市的目標(biāo)，與城市地位相匹配，本文將論證商業(yè)牌匾-商業(yè)街區(qū)-城市面貌的相互關(guān)系，以商業(yè)牌匾的整治為出發(fā)點，從牌匾的色調(diào)、牌匾文字、牌匾體量以及安放位置入手，響應(yīng)城市建設(shè)的目標(biāo)。

　　關(guān)鍵詞:商業(yè)街區(qū),色調(diào),牌匾文字,體量與位置

　　一、城市-商業(yè)建筑(街區(qū))-商業(yè)牌匾的相互關(guān)系

　　城市是人類的聚居地，是社會文明和生產(chǎn)力水平的重要體現(xiàn),人類在城市中工作生活是為了得到更好物質(zhì)和精神生活。商業(yè)活動是人們城市生活和城市運轉(zhuǎn)的重要活動，傳統(tǒng)的商業(yè)活動都是以商場(商業(yè)街)為載體的，而商場(商業(yè)街區(qū))是城市面貌的重要名片，它們能直觀的反映城市的檔次、城市管理者的運營能力以及城市居民的綜合素質(zhì)和生活面貌。商業(yè)牌匾是附于商業(yè)建筑，是商家區(qū)分彼此和招攬顧客的廣告，它雖然占據(jù)建筑表面的“塊頭”不大，但是精心設(shè)計的牌匾往往會起到畫龍點睛的作用，而欠缺設(shè)計的牌匾會在很大程度上對它所附屬的商業(yè)建筑甚至整條商業(yè)街、城市面貌都有很大的影響。

　　如果把一座城市比作一位貴婦，那么城市的經(jīng)濟實力就好比貴婦的身材和臉蛋，商業(yè)街面貌就好似身上的衣服，而商業(yè)牌匾就如衣服上的小配飾。一個貴婦想要給人以良好的印象，除去自身的硬件條件，穿衣搭配至關(guān)重要，要選擇與自己氣質(zhì)相匹配的衣物，但這還不夠，只能說是穿著“得體”，并不能完全體現(xiàn)其品位，若在服飾上搭配上合適的飾件，則會起到畫龍點睛的作用，反之則會不倫不類。所以我們不僅要從宏觀上把握城市的面貌，還要更加注重細(xì)節(jié)，這樣才能更好的詮釋天津的城市形象。

　　二、牌匾整治區(qū)域的劃分

　　本文所及天津老城區(qū)范圍為天津外環(huán)線以內(nèi)六區(qū)以及東麗、西青、津南、北辰環(huán)城四區(qū)。我們根據(jù)商業(yè)區(qū)性質(zhì)、規(guī)模以及人流量大小的差別，暫將天津老城區(qū)分為以下三種。

　　1. 中心區(qū)，主要是“一中兩副”的小白樓中心區(qū)、柳林副中心以及天津西站副中心。以步行街為主，人流量巨大，商業(yè)氛圍最濃的商業(yè)街，如和平區(qū)濱江道、和平路以及老城廂、古文化街等;

　　2. 規(guī)模成片的，商業(yè)氛圍及人流量都次于第一類的商業(yè)區(qū)，如居住區(qū)集中商業(yè)，以及區(qū)級商業(yè)區(qū);

　　3. 非成片的，沿城市道路，公路線性布置的星星點點的商業(yè)，如通往環(huán)城四區(qū)以及周邊區(qū)縣的公路沿線的五金、建材市場、汽車旅館等等。

　　三、三種街區(qū)存在的普遍問題以及各自面對的問題。

　　1. 牌匾用字不規(guī)范。具體表現(xiàn)在：全英文牌匾或者中英對照的牌匾中，中文的地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于英文，這種情況在第一類商區(qū)比較常見，該區(qū)域內(nèi)有較多的外國品牌，如Dior、 canon等等，盡管其中不少已為大眾所知，但是根據(jù)《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》，廣告不得單獨使用外國文字，但凡使用中西文字對照的牌匾，都需要做到中文為主，外文為輔;濫用繁體字，這種情況在三種商區(qū)都比較常見，商家愛借此來烘托其古韻或品味，但《中華人民共和國國家通用語言文字法》也明確規(guī)定禁止使用廢除的繁體字;另外一種情況就是，使用國家廢除的簡體字，這種現(xiàn)象在第三類商區(qū)比較明顯，公路沿線的一些餐館經(jīng)常可以見到如豆付、雞旦炒飯等等，既嚴(yán)重影響了城市的文化水平，同時也是國家法律所不允許的。

　　2. 顏色混亂，三類商區(qū)尤其以第一、三類表現(xiàn)尤為突出，商家為了在店鋪林立的商業(yè)街醒目的突出自家店鋪，吸引顧客，不少采用了高明度的大紅大黃大藍或者其他耀眼的顏色，并且在同一街區(qū)內(nèi)將混亂搭配，殊不知這樣做不僅僅沒讓顧客心情愉悅的購物，卻使顧客有忐忑的心理，不愿身處其中，放眼整條商業(yè)街，就如一件補了大小各異五光十色的衣服，嚴(yán)重影響了城市形象。

　　3. 牌匾體量和位置設(shè)置不當(dāng)。商家為了吸引顧客，都為自己店鋪掛上大大的牌匾，就如一個嬌小女子扣上一頂大帽子，顯得非常不協(xié)調(diào)甚至呆板，影響街道形象，在如第一類商業(yè)街區(qū)，由于商鋪眾多，牌匾更是密密麻麻，甚至互相打架;牌匾掛的位置也有待研究，步行街區(qū)顧客逛街往往很費力或者往外走一段距離才能看清牌匾內(nèi)容和店鋪信息，造成顧客的不方便，而第三類商業(yè)街區(qū)的服務(wù)對象較多的是過往的車輛然后才是行人，牌匾放置的位置就應(yīng)該主要針對坐在車輛里的顧客。

　　四、問題牌匾的整治原則

　　1、 遵循法律原則，無論是采取何種手段，也不管整治的過程中有多大困難，我們都不能凌駕于國家法律和政府政策之上，國家有針對牌匾用語及其內(nèi)容的法律法規(guī)，各個城市包括天津也有自己城市規(guī)劃和管理條例，它們都是需要嚴(yán)格執(zhí)行的。

　　2、 市場經(jīng)濟原則，在滿足國家的法律和城市管理條例的前提下，我們應(yīng)當(dāng)高度重視市場經(jīng)濟的作用。商業(yè)街區(qū)是城市最為活躍的地段，應(yīng)該有自己的特色和商業(yè)氛圍，我們在規(guī)范它的同時卻不能死板的制約它，否則即使看起來很平整了，但也是去了整治的意義

　　3、 具體問題具體分析的原則，由于三類商業(yè)街區(qū)的規(guī)模、性質(zhì)、形成年代各有不同，所以我們對其商業(yè)牌匾進行整治的時候不能一棍子打死，需要找出各類街區(qū)牌匾的主次問題，對癥下藥，方能取得良好的效果。

　　五、商業(yè)牌匾具體的整治措施

　　1、 色調(diào)方面：同一商業(yè)街區(qū)牌匾的色調(diào)應(yīng)當(dāng)和諧統(tǒng)一，需要與建筑主體顏色相搭配，并盡可能能體現(xiàn)店鋪經(jīng)營的內(nèi)容。一般來講，建議具有相同經(jīng)營內(nèi)容的商家，集中于某一街區(qū)成片成組的布置，容易形成群體效應(yīng)。如食品街、珠寶街、數(shù)碼街等等。若如此不同性質(zhì)的街區(qū)就可以采取不同特點的牌匾色調(diào)來詮釋街區(qū)的特色并取得街區(qū)牌匾色調(diào)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，形成各個街區(qū)的特色。譬如數(shù)碼街區(qū)牌匾可以采用明度低、對比度弱的冷色調(diào)，表現(xiàn)其穩(wěn)定與可靠以及高科技的本質(zhì);再如飲食街，宜使用暖色調(diào)，因為食品的顏色多為黃、紅、橙等顏色，采用暖色調(diào)能一定程度上反應(yīng)店鋪的信息。

　　2、 文字方面：遵守國家相關(guān)法律和城市管理條例，重點加大對第三類街區(qū)牌匾濫用二簡字現(xiàn)象的整治，體現(xiàn)城市的與時俱進。而第一類街區(qū)如濱江道、天津古文化街等，甚至部分第二類新建居住區(qū)的商業(yè)街區(qū)牌匾常有濫用繁體字的現(xiàn)象，《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》、《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》等相關(guān)法律法規(guī)和條例提出了招牌廣告用字應(yīng)當(dāng)以國家通用語言文字為基本的用語文字，繁體字只能用于其他特殊情況，譬如牌匾中的繁體姓氏如**記，還有篆刻藝術(shù)作品、文物古跡或者長久以來已被廣大民眾所熟知的招牌老字號，如天津的桂發(fā)祥十八街麻花等等牌匾上采用的都是繁體字，這都是早已被民眾認(rèn)可的，如果將其換成標(biāo)準(zhǔn)漢字，反而會被誤解為山寨貨。總之對于牌匾文字的整治，我們應(yīng)當(dāng)從源頭抓起，在企業(yè)民稱登記-牌匾制作-牌匾掛牌的各個環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)規(guī)范管理和監(jiān)督。

　　3、 牌匾大小和位置方面：牌匾的目的無非是給消費者信息，是商家的廣告，其目的都是一樣，都為了讓人看，吸引觀眾，而不同的街區(qū)有不同的特點，有不同的消費群，所以必須具體問題具體研究。第一二類街區(qū)有純步行街——潛在消費者為置身街區(qū)內(nèi)的步行的人，也有人車混行的街道——徒步與車內(nèi)的過往行人都是其潛在客戶;而第三類商業(yè)街區(qū)主要是沿路的汽車旅店、汽車修理庫等，服務(wù)對象為過往車輛內(nèi)的顧客。

　　就牌匾體量大小的整治，街區(qū)內(nèi)牌匾的大小及長寬比例應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，由于第一類街區(qū)內(nèi)商鋪眾多，所以必須嚴(yán)格控制牌匾的大小，不能任其自由發(fā)展，造成牌匾互相遮擋，互相爭“大”的局面。一般來說牌匾的寬度不應(yīng)當(dāng)大于門面的開間，牌匾高度也應(yīng)該控制在上一層窗下沿與下一層窗上沿距離以內(nèi)，同時長寬比應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)宜人。第三類街區(qū)主要服務(wù)于過往車輛，而且分布也比較稀疏，所以可以適當(dāng)放松對其體量的限制，但牌匾的大小不能沖淡商業(yè)建筑的主體地位，過大的牌匾顯得呆板而且也會讓過往的駕駛員產(chǎn)生煩躁心理，影響其駕駛安全。

　　關(guān)于牌匾懸掛問題，步行街區(qū)、人車混行街區(qū)，由于顧客身處位置和觀察點不同，所以牌匾的懸掛高度也有所不同，我們應(yīng)當(dāng)從視覺科學(xué)出發(fā)，使顧客比較舒服的看到牌匾信息。根據(jù)我國人口的平均高度，站立的成年人視點高度在1.5-1.6米之間，坐在小汽車內(nèi)人的視點要比站立的人低30-40公分，視平線至以下30度為良好視區(qū)，視平線至以上25度以及視平線以下的30-55度為有效視區(qū)，而其他的為條件視區(qū)。所以我們?yōu)榱说玫礁�好的視覺效果，應(yīng)當(dāng)盡量將牌匾高度矮化，因為人的視點高度確定，人的視距又受限制時，為了使垂直視角變低，只能采取降視覺目標(biāo)(牌匾)的辦法。

　　總之，對于商業(yè)牌匾整治的核心目的只有一個就是為了治理城市商業(yè)街區(qū)、美化城市形象，使之跟得上“北方經(jīng)濟中心”、“環(huán)渤海經(jīng)濟圈中心”的要求。上述整治辦法只是單方面的約束行為，而要想更積極有效地達到效果，就應(yīng)該全民出動，培養(yǎng)城市居民的主人翁意識，提高商家的覺悟，自覺的創(chuàng)造和維護城市新面貌。

　　參考文獻：

　　吳敏《牌匾不規(guī)范用字情況調(diào)查與分析》，2008第22期《新西部》

　　郭蕾 朱瑩《城市環(huán)境中的視覺污染》，2011年第35期《黑龍江科技信息》

　　吳剛《北京市朝陽區(qū)牌匾標(biāo)識治理的“9+4”原則》，2009年第04期《城市管理與科技》