互聯(lián)網(wǎng)時代的到來極大轉(zhuǎn)變了文化傳承模式，同時還促進了新的文化信息秩序的構建。網(wǎng)絡文化便是在這種背景下誕生的，并且以一種全新的方式，不斷改變著文化發(fā)展形態(tài)與傳統(tǒng)文化建設。具體來說，網(wǎng)絡文化形成的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，已然成為當前社會經(jīng)濟中十分重要的一支力量，對于國家現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)展有著很大的促進作用。在此過程中，新文化消費也迎來了很大的挑戰(zhàn)與機遇，所以需要積極進行改進與創(chuàng)新。就這方面來說，加強網(wǎng)絡文化經(jīng)濟與新文化消費趨勢，探究意義重大，具體分析如下。

　　一、網(wǎng)絡文化經(jīng)濟的界定

　　網(wǎng)絡文化經(jīng)濟就是以網(wǎng)絡做主要載體，以虛擬資本價值實現(xiàn)當作重要目標，相對脫離物質(zhì)生產(chǎn)過程的運行方式，完成價值實現(xiàn)的一種文化經(jīng)濟形式。就文化經(jīng)濟而言，其也是虛擬經(jīng)濟中的一部分，主要產(chǎn)生的是快感與意義。在互聯(lián)網(wǎng)技術不斷發(fā)展下，網(wǎng)絡文化經(jīng)濟逐漸表現(xiàn)出一種全新的形態(tài)。網(wǎng)絡文化經(jīng)濟涵蓋面較廣，不僅包括傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)門類，同時還有完全以網(wǎng)絡技術為支撐的門類。就前者來說，主要就是指將傳統(tǒng)文化產(chǎn)品借助網(wǎng)絡進行銷售，有看得見摸得著的產(chǎn)品;而后者則有著很大的差異，其并沒有實際性的產(chǎn)品，如網(wǎng)絡直播、網(wǎng)絡游戲以及短視頻等。就其中的短視頻來說，不僅在我國獲得了很大的發(fā)展，同時在海外市場也嶄露頭角。數(shù)據(jù)顯示，2019年全球最受歡迎的 5個 APP中，抖音海外版 TikTok高居第二，全年下載量超過了7.38億次。網(wǎng)絡文化經(jīng)濟存在很強的虛擬性，而這種虛擬性的背后主要就是意義與各種符號。其實，網(wǎng)絡文化自身就是一種符號，流動空間、無時間便是這種符號的物質(zhì)基礎所在。卡西爾覺得：人就是一種符號的動物，也就是說人是借助符號進行創(chuàng)造的一種動物。在網(wǎng)絡時代背景下，人們生產(chǎn)與消費虛擬性的網(wǎng)絡文化，而這一行為很好印證了卡西爾的理論。網(wǎng)絡文化經(jīng)濟的重要特點是“創(chuàng)意”，并借助此來吸引廣大消費者的注意力，推動經(jīng)濟進一步增長。不過，網(wǎng)絡共享性，使得“創(chuàng)意”很容易被他人粘貼復制，這樣在很大程度上打擊了人們的創(chuàng)新積極性，同時還加大了網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)版權保護難度。在網(wǎng)絡時代背景下，每個人都能參與創(chuàng)造，并在他人創(chuàng)作基礎上進行一定的創(chuàng)新。如果盲目地強調(diào)版權，那將會在很大程度上阻礙互聯(lián)網(wǎng)功能的體現(xiàn)。不過網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)的核心所在是版權經(jīng)濟，所以怎樣處理兩者之間的關系便成為重中之重，需要各方面加強重視，并且深入進行研究。

　　二、新文化消費趨勢

　　(一)文化消費形式不斷更迭在當前時代背景下，就文化消費定義方面還存在一定的爭議，比較突出的有兩種理論：一是批判性理論。這一理論認為大眾文化存在很強的標準性特點，他們在文化產(chǎn)品消費上存在很強的被動性。而對于標準化的文化生產(chǎn)來說，也在很大程度上控制了消費者的文化需求，同時還會阻礙消費者文化素養(yǎng)的提升;二是以霍爾為代表的英國文化研究。這一理論與上面的批判性理論正好相反，他們覺得文化產(chǎn)品的意義并不是在產(chǎn)品自身，而是表現(xiàn)在受眾和產(chǎn)品的互動過程中。同時，霍爾還將信息的生產(chǎn)流通，合理劃分了幾個階段(見表 1)，分別是編碼、成品與解碼這三種。后工業(yè)時代，文化消費逐漸帶有很強的網(wǎng)絡色彩，這一環(huán)節(jié)中的消費者不僅處于解碼階段，同時還能在編碼階段積極參與至文化生產(chǎn)中。因此說，消費者并不是文化被動、主動接受者。在網(wǎng)絡文化消費過程中，并不存在實質(zhì)性的文化產(chǎn)品，甚至在此過程中還可能創(chuàng)造文化。

　　(二)新文化消費特征網(wǎng)絡文化消費屬于一種新型文化消費形式，所以會對整體文化消費趨勢產(chǎn)生很大的影響，或者可以說具備著很強的引領作用，具體表現(xiàn)在以下幾方面： 1.大眾消費走向分眾消費。傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)存在十分突出的復制性特點，大眾所獲得的文化產(chǎn)品都是標準化的，所以存在很強的同質(zhì)性。而在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)為了滿足各個層級消費者的文化需求，以數(shù)字信息為基礎，生產(chǎn)了各種各樣的文化產(chǎn)品，同時還詳細地進行了分化。所以，后者帶來的是比前者更加細化的異質(zhì)化消費模式。網(wǎng)絡文化主體形態(tài)存在一定的“社群”性，然后以這種形態(tài)參加到各種文化消費中。在這一過程中，由于互聯(lián)網(wǎng)屬于一種社交性的時代，這就代表著廣大用戶群體的存在。所以又可以說，社交刺激消費者文化消費的重要因素，如二次元等便是非常典型的一大代表。 2. 實物消費走向體驗消費。在傳統(tǒng)文化產(chǎn)品消費中，基本都是實物消費，消費者在具體消費中，不僅可以獲得文化產(chǎn)品，還能從中獲得享受。而在網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)下，歸根結底就是對符號意義的消費，存在瞬時性特點。而且在這一過程中，消費者的參與更是屬于深層次的體驗消費。例如在網(wǎng)絡游戲中，消費者團隊配合情況、游戲技術能力等，會在很大程度上影響到游戲的輸贏，同時對于消費者游戲體驗來說也有著很大的影響。從這里可以很好地看出其體驗性特點。 3. 現(xiàn)場消費走向在線消費。在傳統(tǒng)文化產(chǎn)品消費中，需要有特定的地點與時間，例如演唱會、電影院等。而手機移動終端的不斷發(fā)展與廣泛應用，促進了這種消費形式的轉(zhuǎn)變，形成了在線消費。在這種方式下，文化消費能夠突破很多外界因素的限制，并且轉(zhuǎn)變之前單純的產(chǎn)品與服務交易。此外，這種消費市場還有一種非常顯著的特點，那便是不會局限于商品價值，而是更為看重自身的精神需求和欲望。就網(wǎng)絡文化消費各方面的特點來說，代表著消費者最終消費的其實就是虛擬的符號。因此，網(wǎng)絡文化消費可以被認作為消費社會中的重要表現(xiàn)形式，而文化消費主義便是一種新趨勢。

　　三、新文化消費趨勢下網(wǎng)絡文化經(jīng)濟范式

　　網(wǎng)絡文化歸屬于虛擬經(jīng)濟范疇，主要原因就是不論是其生產(chǎn)還是消費，都存在非常顯著的虛擬性特點，沒有實質(zhì)性的文化產(chǎn)品。此外，網(wǎng)絡文化消費還具備體現(xiàn)性、再現(xiàn)性等特點，前者能夠很好地提升文化產(chǎn)品邊際效益，后者能促使文化消費即時性特點的體現(xiàn)。如果僅從消費者角度來說，規(guī)模與黏度其實就是網(wǎng)絡文化消費迅猛發(fā)展的重要基礎，所以這兩者直接關乎網(wǎng)絡文化經(jīng)濟范式，為此需要各方面對此加強重視，并且采用合適的方式進行提高。

　　(一)虛擬經(jīng)濟網(wǎng)絡文化屬于一種虛擬性文化，其產(chǎn)品與服務都帶有很強的虛擬性特點。卡西爾在《人論》中明確提出，人是一種符號性動物，并且生活在一個符號宇宙中。就網(wǎng)絡文化來說，其符號意義便十分地強，所以其消費自然也能說是符號消費。在這種消費形勢下，基本都是體驗式的，而這種形式逐漸成為網(wǎng)絡文化消費核心，有著很強的意義。就阿爾文·托夫勒的《未來的沖擊》這一書來說，其中對于體驗性經(jīng)濟提出了相關的見解，覺得體驗經(jīng)濟最終會戰(zhàn)領市場，同時成為全新的發(fā)展趨勢。所以說，虛擬經(jīng)濟與體驗經(jīng)驗兩者存在很大的相通之處，也是網(wǎng)絡經(jīng)濟文化非常重要的兩大特征。而且就實際情況來看，整體網(wǎng)絡文化市場的虛擬性也在不斷地增強，具體表現(xiàn)為文化生產(chǎn)、交易各個流程、主體等，都是虛擬化的，看不見摸不著，甚至連貨幣都是如此。

　　(二)注意力經(jīng)濟網(wǎng)絡文化消費存在著顯著的體驗性特點，而消費方式則具備即時性、碎片化等特點，這些特點的存在使得消費者注意力非常分散，忠誠度也不是很高。所以網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)要想獲得盈利，必須得不斷制造文化消費熱點，并借此吸引廣大消費者的注意力。除此之外，因為網(wǎng)絡文化消費逐漸表現(xiàn)出文化產(chǎn)品泛濫的情況，所以在這種情況下，消費者的注意力顯得十分的重要。為此，網(wǎng)絡文化經(jīng)濟要想獲得穩(wěn)定理想的發(fā)展，就得迎合消費者多元化的需求，同時采用各種措施吸引他們的注意力，以便有效刺激他們的消費。

　　(三)流量經(jīng)濟互聯(lián)網(wǎng)時代存在著共享性、即時性等特點，而這些特點使得網(wǎng)絡文化產(chǎn)品與服務的復制變得更加的容易，并且所需成本也非常的小。而且如果復制量不斷提升，成本還能進一步減低，收益自然可以得到很大程度上的提高。正因為網(wǎng)絡存在共享性這一特點，所以文化產(chǎn)品消費也逐漸衍生出明顯的共享性，流量經(jīng)濟應運而生。就一個網(wǎng)站而言，點擊的流量越大，那商家所能獲取的利益便能更高。為此，很多商家為了獲取更多的點擊率，往往會給予用戶需求提供各種免費的文化產(chǎn)品，以便獲得更多的融資。所以在網(wǎng)絡文化經(jīng)濟背景下，流量經(jīng)濟成本變得越來越低，而且還能實現(xiàn)多次銷售，而獲得資本增值卻非常可觀。從整體角度上說，網(wǎng)絡文化經(jīng)濟其實就是虛擬化經(jīng)濟，其要想獲得更好的發(fā)展，必須得有一定的用戶規(guī)模作為支撐。在這種背景下，衍生出了多樣化的商業(yè)模式，具體有企業(yè)廣告付費、用戶直接付費等。不過需要注意一點，新文化消費趨勢的碎片化、即時性等特點，決定了網(wǎng)絡文化產(chǎn)品具備更新速度快、存在周期短等特點，所以存在較大的投資風險。

　　結語

　　綜上所述，網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展，促進傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)的轉(zhuǎn)型與升級，并且催生了各種全新的文化形態(tài)，如網(wǎng)絡游戲、視頻等。網(wǎng)絡文化經(jīng)濟便是其中十分重要的一種形態(tài)，給文化消費形式與生產(chǎn)方式的創(chuàng)新提供了很大的助力。在信息時代下，每一位消費者都能夠借助新媒體技術參與到文化生產(chǎn)、消費中，實現(xiàn)了大眾文化表現(xiàn)力與生產(chǎn)力的解放，并且還能促進現(xiàn)代社會經(jīng)濟整體性的發(fā)展。

　　參考文獻：

　　[1]陳敏.網(wǎng)絡文化經(jīng)濟與新文化消費趨勢研究[J].新聞戰(zhàn)線,2019(02)

　　[2]王芳.我國網(wǎng)絡文化消費特征與發(fā)展趨勢研究[J].中國市場,2017(20)

　　《試析網(wǎng)絡文化經(jīng)濟與新文化消費趨勢》來源：《現(xiàn)代營銷》，作者：李悅瑋