在信息電子化高速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)， 網(wǎng)購(gòu)作為當(dāng)今新興、潮流的購(gòu)物方式， 以方便快捷、選擇多樣化等優(yōu)勢(shì)深受廣大年輕人喜愛(ài)。本文以問(wèn)卷的方式調(diào)查我校大學(xué)生雙十一購(gòu)物情況， 探討分析影響其購(gòu)物因素及對(duì)策。

　　一、天貓"雙十一"的背景簡(jiǎn)介

　　天貓雙十一購(gòu)物節(jié)的到來(lái)讓大學(xué)生們?yōu)橹�瘋狂�?為何天貓"雙十一"這一營(yíng)銷(xiāo)策略能夠如此吸引大學(xué)生以及創(chuàng)下奇跡般的業(yè)績(jī)， 這就要對(duì)"雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)"背景進(jìn)行分析與探究。

　　(一) 電子商務(wù)的發(fā)展背景

　　如今的世界是處在信息高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)時(shí)代， 互聯(lián)網(wǎng)加快了信息全球化的進(jìn)程， 在人類(lèi)的生產(chǎn)、生活方式等方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。當(dāng)今世紀(jì)最主要的商貿(mào)方式之一就是電子商務(wù)， 在全球各地、各行業(yè)迅猛發(fā)展， 較大程度上改變了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的方式。

　　(二) 淘寶網(wǎng)簡(jiǎn)介

　　淘寶是亞太地區(qū)最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈， 傾力于打造出全球網(wǎng)絡(luò)零售商圈龍頭老大， 投資創(chuàng)辦于2003年5月10日的。淘寶如今業(yè)務(wù)圈范圍包括C2C (個(gè)人對(duì)個(gè)人) 、B2C (商家對(duì)個(gè)人) 兩大板塊。

　　(三) 光棍節(jié)的由來(lái)

　　光棍節(jié)是年輕人之間的娛樂(lè)性節(jié)日， 起源于校園， 借助網(wǎng)絡(luò)等方式廣為流傳， 逐漸衍生出的一種單身節(jié)文化。

　　二、"雙十一"營(yíng)銷(xiāo)分析

　　(一) 淘寶在雙十一期間舉辦促銷(xiāo)的原因及分析

　　大多數(shù)企業(yè)的工資結(jié)算都會(huì)在每月的月中進(jìn)行， 在這期間發(fā)起促銷(xiāo)活動(dòng)， 消費(fèi)者擁有不少自由資金， 這使得消費(fèi)者的購(gòu)物積極性和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量得到提高。

　　每年年終的兩個(gè)月大部分商家會(huì)對(duì)尾貨進(jìn)行處理， 回籠資金， 以便進(jìn)行會(huì)計(jì)核算、整合規(guī)劃明年公司銷(xiāo)售運(yùn)作， 所以11月是一個(gè)比較重要的促售時(shí)段。

　　隨著時(shí)代的發(fā)展， 越來(lái)越多大學(xué)生對(duì)諸如雙十一這樣的新興節(jié)日感興趣， 電商也正是跟隨了年輕人新潮的思想腳步， 把握了這樣的心理因素來(lái)吸引諸多大學(xué)生的眼球。

　　電商與線下實(shí)體商戶之間與日俱增的競(jìng)爭(zhēng)， 當(dāng)代大學(xué)生比起在實(shí)體店購(gòu)物更加傾向于在電腦前動(dòng)動(dòng)手指就能收到商品的的形式。這使電商企業(yè)需要采取更直接的降價(jià)或給顧客能看到實(shí)際利益的促銷(xiāo)活動(dòng)或方案， 獲得更廣泛的客戶群體以及更高的營(yíng)業(yè)額。

　　(二) 淘寶針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者分析

　　淘寶針對(duì)的消費(fèi)群體概括起來(lái)分為五種， 其中有數(shù)量巨大的網(wǎng)友群體、追求新興購(gòu)物方法的年輕群體、以當(dāng)代大學(xué)生居多， 還有一些追求便利與實(shí)惠的居家群體， 忙于工作、沒(méi)有時(shí)間逛街的辦公一族以及崇尚個(gè)性、追求更佳生活方式的小資、白領(lǐng)人士。

　　二、針對(duì)雙十一大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的調(diào)查及分析

　　本次通過(guò)問(wèn)卷的方式對(duì)我校學(xué)生進(jìn)行調(diào)查， 收回共200份問(wèn)卷， 其中31%為男生， 69%的女生。

　　(一) 女生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的熱情高于男生

　　在被問(wèn)卷對(duì)象里， 將近90%的大學(xué)生表示愿意加入"光棍節(jié)"的購(gòu)物大軍。女生占比56%、男生占比29%, 女生比男生多出27%.由此女生愛(ài)購(gòu)物的天性就顯現(xiàn)了出來(lái)， 而隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的方便直接， 男生也開(kāi)始熱衷于網(wǎng)購(gòu)。其中， 即將步入職場(chǎng)的準(zhǔn)畢業(yè)生們是目前網(wǎng)購(gòu)的"VIP", 需要一套相對(duì)正式的套裝， 一套精致的化妝品， 甚至一部筆記本電腦， 而這些商品在商場(chǎng)里價(jià)格并不低， 所以需要在"光棍節(jié)"的時(shí)候網(wǎng)購(gòu)等等。從另外一方面來(lái)說(shuō)， 男生和女生購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)別有明顯差異， 女生喜歡購(gòu)買(mǎi)衣服配飾、化妝品及零食;男生就會(huì)喜歡購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)用品等等。

　　(二) 八成大學(xué)生開(kāi)銷(xiāo)在800元到2000元之間

　　根據(jù)調(diào)查， 67.5%的大學(xué)生月生活費(fèi)在800-1500之間， 25%月生活費(fèi)在1500-2000之間。在所有參與調(diào)查的大學(xué)生中， 84%的學(xué)生在"雙十一"期間的預(yù)算在800元以下。作為當(dāng)代大學(xué)生， 經(jīng)濟(jì)上的不獨(dú)立是限制他們消費(fèi)的一個(gè)主要原因， 因此這也是光棍節(jié)期間限制大學(xué)生購(gòu)物因素之一。

　　(三) 2015年"光棍節(jié)"網(wǎng)購(gòu)迎來(lái)高峰

　　通過(guò)近幾年來(lái)的天貓"雙十一"成交額的對(duì)比， 我們可以發(fā)現(xiàn)今年雙十一的成交額格外火爆， 短短十二小時(shí)不到就突破了去年雙十一一整天的成交額571億元。2015年11月12日凌晨， 雙十一交易額破紀(jì)錄， 達(dá)到912.17億元， 而且在這次的全球購(gòu)物狂歡節(jié)中， 參與交易的國(guó)家和地區(qū)多達(dá)232個(gè)， 且美國(guó)也成為海外購(gòu)買(mǎi)最多的國(guó)家。阿里巴巴再次刷新單一電商平臺(tái)單天交易的世界紀(jì)錄。

　　(四) 服裝內(nèi)衣類(lèi)和鞋包配飾類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量最多

　　根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示， 服裝內(nèi)， 衣類(lèi)和鞋包配飾等日常用品購(gòu)買(mǎi)量最多， 男生購(gòu)買(mǎi)大多偏好于數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品， 女生則更偏好于護(hù)膚彩妝類(lèi)及服裝類(lèi)。而且出于商家提供的各類(lèi)折扣原因， 大多消費(fèi)者出于便宜、囤貨等心理， 會(huì)爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)， 基本消費(fèi)都在一百到五百之間。

　　(五) 光棍節(jié)后物流迎來(lái)高峰

　　雙十一當(dāng)天， 大家瘋狂的"買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)", 而之后的一周， 將是各大物流公司的日包裹量最高峰。在對(duì)校外的各物流單位的采訪中， 各大物流公司均出現(xiàn)爆倉(cāng)現(xiàn)象。就我校而言， 中通快遞的每日包裹量竟達(dá)到了1500件以上， 甚至還有幾天日包裹量在2000件以上， 而圓通、申通、韻達(dá)等快遞公司的物流情況也可想而知。

　　四、分析影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的因素

　　(一) 經(jīng)濟(jì)因素

　　由于大學(xué)生的特殊身份， 沒(méi)有固定的收入， 大部分的經(jīng)濟(jì)都是來(lái)源于家庭的自助， 以及部分來(lái)源于大學(xué)生兼職的收入， 相對(duì)來(lái)說(shuō)， 收入有限。網(wǎng)購(gòu)作為新興的購(gòu)物方式， 快捷方便， 選擇多樣化， 且網(wǎng)絡(luò)商品沒(méi)有實(shí)體店等經(jīng)營(yíng)成本， 價(jià)格普遍低于一般店面價(jià)格， 所以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)就展現(xiàn)出來(lái)。價(jià)格原因使大學(xué)生更偏愛(ài)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

　　(二) 文化因素

　　大學(xué)生年輕充滿活力， 其時(shí)代適應(yīng)性較強(qiáng)， 思想處于成熟與幼稚之間， 其消費(fèi)行為容易受到周邊環(huán)境的影響。另一方面來(lái)講， 大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體， 其目前的消費(fèi)觀念的塑造會(huì)影響其未來(lái)的消費(fèi)價(jià)值觀。因而， 大學(xué)生購(gòu)物群體可塑性強(qiáng)、發(fā)掘潛力大。

　　(三) 個(gè)性因素

　　大學(xué)生所處的年齡時(shí)期特殊， 喜歡追求新穎事物， 愛(ài)好獨(dú)樹(shù)一幟， 對(duì)時(shí)尚敏感， 害怕被時(shí)代遺棄， 購(gòu)物需求個(gè)性化。大學(xué)生的購(gòu)物觀念還不夠成熟， 購(gòu)物心理處于極不穩(wěn)定的狀態(tài)， 具有消費(fèi)的不穩(wěn)定性和消費(fèi)的情緒性。

　　五、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　(一) 明確目標(biāo)群體， 合理定價(jià)， 加強(qiáng)和規(guī)范網(wǎng)購(gòu)的比價(jià)體系

　　隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)， 人民生活， 水平的進(jìn)步， 人們愈來(lái)愈重視消費(fèi)行為的效用。在購(gòu)物中， 人們并非一昧追求最佳， 而更加重視是否適合自身。因而商家和企業(yè)對(duì)商品市場(chǎng)定位中應(yīng)明確目標(biāo)客戶群， 而非盲目廣撒網(wǎng)。在保證商品質(zhì)量情況下， 既不能盲目進(jìn)行低價(jià)格戰(zhàn)， 也不能與實(shí)體店面價(jià)格相當(dāng)而失去網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　(二) 建立健全的誠(chéng)信體系， 健全買(mǎi)賣(mài)制度， 加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)督

　　提高網(wǎng)購(gòu)安全是普及網(wǎng)購(gòu)的前提條件， 在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中， 大學(xué)生也更注重商家的信譽(yù)和歷史交易記錄， 對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的規(guī)范也有所要求， 但目前狀況來(lái)看， 買(mǎi)家和賣(mài)家都面臨不誠(chéng)信交易的隱患。因而建立健全的誠(chéng)信體系非常重要。

　　(三) 增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體相關(guān)性， 建設(shè)社交型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)， 穩(wěn)固互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

　　互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展縮短了世界距離， 使全球聯(lián)系方便快速， 各類(lèi)網(wǎng)站衍生， 網(wǎng)站功能更加細(xì)化， 然而各購(gòu)物類(lèi)網(wǎng)站間的聯(lián)系不夠密切， 而借力使力也是一種技能， 大學(xué)生所處的年齡、環(huán)境讓他們會(huì)有強(qiáng)烈的社交需求， 因此在購(gòu)物類(lèi)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上建立社交平臺(tái)， 讓購(gòu)物網(wǎng)站集購(gòu)物、交友于一身， 提升商品營(yíng)銷(xiāo)效果， 加強(qiáng)互動(dòng)以維護(hù)良好的客戶群體。

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　　《大學(xué)生雙十一網(wǎng)購(gòu)行為分析——以FY為例》來(lái)源：《智富時(shí)代》，作者：江婷婷,張皓,余妹靜