[摘要]標(biāo)志作為一種特定的視覺(jué)符號(hào)，是企業(yè)形象、特征、信譽(yù)、文化的綜合與濃縮，是企業(yè)視覺(jué)識(shí)別傳達(dá)的核心和主導(dǎo)力量，在創(chuàng)造名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品的過(guò)程中扮演了十分重要的角色。在現(xiàn)代商品的社會(huì)，財(cái)富一般體現(xiàn)為商品形式，標(biāo)志已成為商品不可缺少的組成部分，在商品交換過(guò)程中，使商標(biāo)形成了自身的價(jià)值，成為一種不可忽略的無(wú)形資產(chǎn)，同時(shí)作為一種世界性的語(yǔ)言和物質(zhì)文明的象征，展示了其新的價(jià)值。
　　關(guān)鍵詞：標(biāo)志，企業(yè)形象，市場(chǎng)效應(yīng)，企業(yè)管理
　　
　　一標(biāo)志的發(fā)展
　　小小標(biāo)志，方寸之圖。其意，讓人玩味；其趣，讓人愉悅；其精，讓人折服；其美，讓人贊嘆；其值，難以估量。現(xiàn)代標(biāo)志的出現(xiàn)是在18世紀(jì)末19世紀(jì)初歐洲工業(yè)革命時(shí)期，是資本主義商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的產(chǎn)物，隨著商品的廣為流通，標(biāo)志的使用逐漸廣泛起來(lái)，標(biāo)志的使用價(jià)值有了顯著提高，標(biāo)志的作用與性質(zhì)也隨之發(fā)生了變化，由原來(lái)商品制造商的區(qū)分轉(zhuǎn)變?yōu)橥其N商品，爭(zhēng)奪市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的重要工具。
　　從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，五、六十年代的商品的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；七、八十年代的商品競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在商品的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)；而隨著科技的進(jìn)步和各個(gè)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)手段的日益接近，使得聯(lián)想和金長(zhǎng)城的電腦在價(jià)格和質(zhì)量方面的差異都難分伯仲了，九十年代以后，商品的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)形象的塑造。而在企業(yè)形象視覺(jué)識(shí)別的諸因素中，應(yīng)用得最廣泛，傳播過(guò)程中出現(xiàn)頻率最高的就是標(biāo)志。因此，標(biāo)志是創(chuàng)造良好企業(yè)形象的重要手段，從某種意義可以說(shuō)，創(chuàng)造企業(yè)形象的關(guān)鍵在于確定象征性標(biāo)志。
　　從標(biāo)志本身的創(chuàng)作過(guò)程來(lái)看，每個(gè)非常成功的標(biāo)志，都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的識(shí)別標(biāo)志變革過(guò)程，如美國(guó)的可口可樂(lè)，IT行業(yè)的巨人IBM公司，等等。它們?cè)谏习倌甑陌l(fā)展過(guò)程中，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（其中也包含了標(biāo)志）經(jīng)歷了由繁到簡(jiǎn)，或具象到抽象，或藝術(shù)到商業(yè)的加工完善，隨著現(xiàn)代社會(huì)專業(yè)化的分工越細(xì)，各大企業(yè)也在原有已近趨完美的主體標(biāo)志上又不斷演變出適應(yīng)社會(huì)潮流，彰顯個(gè)性的系列標(biāo)志，并且我們能從這個(gè)標(biāo)志中讀懂一種現(xiàn)代氣氛以及企業(yè)不懈挖掘自身文化，調(diào)整適應(yīng)時(shí)代步伐的精神。可見標(biāo)志的價(jià)值在當(dāng)今社會(huì)也就體現(xiàn)在了以下幾個(gè)方面：
　　經(jīng)濟(jì)價(jià)值：是構(gòu)成標(biāo)志價(jià)值的物質(zhì)基礎(chǔ)，主要是指標(biāo)志在轉(zhuǎn)讓中所具有的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
　　信譽(yù)價(jià)值：是構(gòu)成標(biāo)志價(jià)值的重要內(nèi)容，是標(biāo)志在市場(chǎng)流通中形成的知名度和美譽(yù)度，可以為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，因此也是構(gòu)成標(biāo)志經(jīng)濟(jì)價(jià)值的基礎(chǔ)要素。
　　權(quán)力價(jià)值：指標(biāo)志使用和歸屬的專有權(quán)限，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，受到法律的保護(hù)，有不可侵犯的權(quán)利。
　　藝術(shù)價(jià)值：指知識(shí)產(chǎn)權(quán)，表現(xiàn)為標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)造過(guò)程中所產(chǎn)生的藝術(shù)創(chuàng)造價(jià)值，它體現(xiàn)了標(biāo)志設(shè)計(jì)水準(zhǔn)的高低。
　　二標(biāo)志的市場(chǎng)效應(yīng)
　　進(jìn)入20世紀(jì)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程和國(guó)際化影響，標(biāo)志已被注入了企業(yè)理念與企業(yè)形象等視覺(jué)表現(xiàn)的內(nèi)容。因此，通過(guò)認(rèn)識(shí)一個(gè)視覺(jué)的、本身并無(wú)任何意義的、但其背后有著豐富含義的完整的符號(hào)，可以從中領(lǐng)會(huì)標(biāo)志的象征意義和視覺(jué)意義。越來(lái)越多的企業(yè)將標(biāo)志列入企業(yè)發(fā)展與宣傳的基礎(chǔ)體系，標(biāo)志已成為企業(yè)樹立整體形象的重要因素。標(biāo)志是創(chuàng)造企業(yè)形象最重要的手段，可以說(shuō)，創(chuàng)造企業(yè)形象的關(guān)鍵在于確立象征標(biāo)志。用象征標(biāo)志表示企業(yè)的特殊個(gè)性和信譽(yù)，可以區(qū)分企業(yè)產(chǎn)品和同類產(chǎn)品的差別，從而確立企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位。
　　邁入21世紀(jì)信息時(shí)代后，隨著商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，標(biāo)志的應(yīng)用范圍也日益廣泛。它不僅是企業(yè)與商品的代表符號(hào)，而且是質(zhì)量的保證，是溝通人與產(chǎn)品、企業(yè)與社會(huì)的最直觀的中介之一。在名牌效應(yīng)普遍受到重視的今天，著名標(biāo)志已成為一種精神的象征，一種地位的炫耀，一種個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)，一種企業(yè)形象的展示。標(biāo)志作為一種世界性的語(yǔ)言和文明的象征，顯示了其新的價(jià)值。美國(guó)可口可樂(lè)公司的一位經(jīng)理說(shuō)，即使一夜之間他的工廠化為灰燼，他可憑借“可口可樂(lè)”的聲譽(yù)從銀行立即貸款重建工廠。我們不難看出，對(duì)擁有名牌標(biāo)志的企業(yè)來(lái)說(shuō)，標(biāo)志就是企業(yè)自身發(fā)展的一種依托與保證，是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)。它能將產(chǎn)品或服務(wù)信息在恰當(dāng)場(chǎng)合、恰當(dāng)時(shí)間里迅速傳達(dá)給相應(yīng)的消費(fèi)者，國(guó)外企業(yè)界已把它視為一種最經(jīng)濟(jì)、最直接和最有效的促銷手段。標(biāo)志把產(chǎn)品的質(zhì)量形象和價(jià)值形象凸顯出來(lái)，能誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)宣傳產(chǎn)品和質(zhì)量保證產(chǎn)生興趣。它是生活方式的無(wú)聲推銷員，是提醒消費(fèi)者回憶傳遞信息的有效形式。正因?yàn)闃?biāo)志有著如此巨大的作用，因此國(guó)外許多企業(yè)不惜耗費(fèi)大量財(cái)力，借助各種宣傳活動(dòng)去樹立企業(yè)的象征性標(biāo)志，幫助消費(fèi)者了解認(rèn)識(shí)標(biāo)志所代表的企業(yè)、產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。
　　在當(dāng)今社會(huì)標(biāo)志在企業(yè)形象中的重要作用，這也是由它自身的特點(diǎn)所決定的。企業(yè)標(biāo)志和其他標(biāo)志符號(hào)一樣，有其共性的一面，又有其自身的特點(diǎn)，主要有以下幾個(gè)方面：
　　識(shí)別性：是企業(yè)標(biāo)志的基本功能，企業(yè)標(biāo)志因?yàn)樵O(shè)計(jì)的題材豐富，造型的要素活潑名樣，表現(xiàn)的形式寬廣，構(gòu)成的原理殊多。因此通過(guò)整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)所獲得的造型符號(hào)，必須具有獨(dú)特的風(fēng)貌和強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，因此，是最具有企業(yè)視覺(jué)認(rèn)知識(shí)別等信息傳達(dá)功能的設(shè)計(jì)要素。
　　領(lǐng)導(dǎo)性：企業(yè)標(biāo)志是企業(yè)視覺(jué)傳達(dá)要素的核心，也是企業(yè)開展信息傳達(dá)的主導(dǎo)力量，在視覺(jué)識(shí)別計(jì)劃的各個(gè)要素的展開設(shè)計(jì)中，標(biāo)志具有獨(dú)特的風(fēng)格。構(gòu)成要素的內(nèi)容，具有非常重要的地位。因此，標(biāo)志的領(lǐng)導(dǎo)地位是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和行為的集中表現(xiàn)，而且貫穿和應(yīng)用于企業(yè)的所有相關(guān)的運(yùn)動(dòng)中，不僅顯示其權(quán)威性的特點(diǎn)，而且還體現(xiàn)在視覺(jué)要素的一體化和多樣性上，其他視覺(jué)要素都以標(biāo)志構(gòu)成要素為中心展開。
　　同一性：企業(yè)標(biāo)志代表著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)的文化特色、企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容、產(chǎn)品的特點(diǎn)，因而是農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)的抽象精神的具體象征。因此，消費(fèi)大眾對(duì)于企業(yè)標(biāo)志的認(rèn)同等于對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。企業(yè)標(biāo)志絕不僅僅是企業(yè)的臉面，更不能將其作為一種表面的裝飾以饗大眾。一旦消費(fèi)大眾對(duì)標(biāo)志的認(rèn)同不能和企業(yè)的實(shí)際情況相聯(lián)系，不僅企業(yè)標(biāo)志失去應(yīng)有的意義，甚至?xí)�損害企業(yè)的根本利益。因而，只有企業(yè)的精神內(nèi)容或企業(yè)的實(shí)態(tài)與外部象征與企業(yè)標(biāo)志相一致時(shí)，才有可能獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。
　　造型性：標(biāo)志設(shè)計(jì)的題材豐富，中英文字體、具象圖案、抽象符號(hào)、幾何圖形等，設(shè)計(jì)表現(xiàn)的形式也豐富多彩。因此標(biāo)志造型變化就顯得格外活潑生動(dòng)。標(biāo)志圖形的優(yōu)劣，不僅決定了標(biāo)志傳達(dá)企業(yè)情況的效力，而且會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的信心與企業(yè)形象的認(rèn)同。
　　延展性：標(biāo)志是應(yīng)用最廣泛，出現(xiàn)頻率最高的視覺(jué)傳達(dá)要素。在各種傳播媒體、廣告宣傳上，標(biāo)志可以針對(duì)印刷方式，制作工藝技術(shù)，材料質(zhì)地和應(yīng)用項(xiàng)目的不同，采用多種對(duì)應(yīng)性和延展性的變化，以產(chǎn)生切合、適宜的效果與表現(xiàn)。如陰陽(yáng)反轉(zhuǎn)、彩色黑白、線框空心體、各種肌理效果、立體效果、放大縮小尺寸，甚至是具象圖形，像企業(yè)造型(TradeCharactor)般的活潑生動(dòng)，或者象征圖案(EymborkPartern)般展開運(yùn)用等，都屬于標(biāo)志圖案獨(dú)特的延展功能。
　　系統(tǒng)性：企業(yè)標(biāo)志一旦確定，隨之就應(yīng)展開標(biāo)志的精致化作業(yè)，其中包括標(biāo)志與其他基本設(shè)計(jì)要素的組合規(guī)定。目的是對(duì)未來(lái)標(biāo)志的應(yīng)用進(jìn)行規(guī)劃，達(dá)到系統(tǒng)化、規(guī)范化；標(biāo)準(zhǔn)化的科學(xué)管理。從而提高設(shè)計(jì)作業(yè)的效率，保持一定的設(shè)計(jì)水平。此外，當(dāng)企業(yè)視覺(jué)結(jié)構(gòu)走向多樣化的時(shí)候，可以用強(qiáng)有力的標(biāo)志來(lái)統(tǒng)一各關(guān)系企業(yè)，采用統(tǒng)一標(biāo)志不同色彩、同一外形不同圖案或同一標(biāo)志圖案不同結(jié)構(gòu)方式，來(lái)強(qiáng)化關(guān)系企業(yè)的系統(tǒng)化特點(diǎn)。
　　時(shí)代性；因?yàn)闃?biāo)志是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心，亦是企業(yè)同一化的象征。現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)發(fā)展迅速的社會(huì)，日新月異的生活和意識(shí)形態(tài)，不斷變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)，其標(biāo)志形態(tài)必須具有鮮明的時(shí)代特征。特別是許多老企業(yè)，有必要對(duì)現(xiàn)有標(biāo)志形象進(jìn)行檢討和改進(jìn)。可保留舊有標(biāo)志的精神特征或部分形象，再增加新穎、脫俗的造型要素，采取清新簡(jiǎn)潔，明晰易記的形式。不僅使企業(yè)的標(biāo)志具有鮮明的時(shí)代性，而且又延續(xù)保留了原有標(biāo)志的形象特點(diǎn)，各個(gè)企業(yè)根據(jù)行業(yè)的不同特點(diǎn)，可作具體對(duì)策。一般來(lái)說(shuō)，標(biāo)志的改變常以十年為一期，它代表著企業(yè)求新求變、勇于創(chuàng)造、追求卓越的精神，避免企業(yè)的日益老化僵化，陳腐過(guò)時(shí)。
　　標(biāo)志與商品和服務(wù)的關(guān)系是互為因果、相互作用的。優(yōu)良的商品和服務(wù)強(qiáng)化了標(biāo)志的權(quán)威性，亦會(huì)增加商品的信賴感。更進(jìn)一步說(shuō)，標(biāo)志應(yīng)該比商品更早一步，建立信譽(yù)以促成商品的信賴感。尤其是新創(chuàng)立的企業(yè)，更加要慎重進(jìn)行企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)工作，并通過(guò)全面的規(guī)范和經(jīng)營(yíng)策略，整體的企業(yè)傳播作業(yè)方式，塑造出標(biāo)志的權(quán)威性和信賴感。
　　三一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)志計(jì)對(duì)企業(yè)的作用
　　標(biāo)志首先應(yīng)明顯地將該企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來(lái)的同時(shí)又確立該企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征，確保該企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)當(dāng)中的獨(dú)立性和不可替代性；明確該企業(yè)的市場(chǎng)定位，屬企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)的一個(gè)重要組成部分。其次是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化的綜合與濃縮，以最佳的視覺(jué)形式宣傳企業(yè)。再次以自己特有的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)吸引公眾的注意力并產(chǎn)生記憶，使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生最高的品牌忠誠(chéng)度；最后通過(guò)標(biāo)志提高該企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，提高企業(yè)士氣。在實(shí)踐中其具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
　　區(qū)分商品的作用：在當(dāng)今大生產(chǎn)時(shí)代里，市場(chǎng)上的商品花色品種繁多。消費(fèi)者只能根據(jù)不同的標(biāo)志，區(qū)別同類商品的不同生產(chǎn)廠家，并以此進(jìn)行比較與選擇。
　　質(zhì)量保證的作用：在商品交換的過(guò)程中，無(wú)論是生產(chǎn)者還是經(jīng)營(yíng)者，都是通過(guò)商標(biāo)來(lái)區(qū)分、識(shí)別同類商品的不同檔次的。就同一生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，不同質(zhì)量檔次的商品也能用不同的標(biāo)志進(jìn)行區(qū)分，如豐田汽車公司生產(chǎn)的皇冠、光冠、賽利卡等不同類型均有不同的車型標(biāo)志，這樣不同質(zhì)量檔次的商品便得到了區(qū)分。時(shí)間一長(zhǎng)，區(qū)分商品質(zhì)量的作用越大，特別是那些在市場(chǎng)上建立了信譽(yù)的名牌標(biāo)志，更成為商品質(zhì)量?jī)?yōu)異的象征。如柯達(dá)膠卷、尼康照相機(jī)等標(biāo)志已成為質(zhì)量的可靠保證。
　　廣告宣傳的作用：標(biāo)志可以使企業(yè)與消費(fèi)者之間建立起信任感和親切感，發(fā)揮其獨(dú)特的廣告作用，吸引著消費(fèi)者，刺激著他們的購(gòu)買欲望。
　　美化產(chǎn)品的作用：標(biāo)志作為產(chǎn)品價(jià)值的象征，在設(shè)計(jì)上是否簡(jiǎn)潔明快、具有美的感染力，會(huì)直接影響企業(yè)及產(chǎn)品的信譽(yù)。一個(gè)成功的標(biāo)志，可以增強(qiáng)產(chǎn)品的美感，提高產(chǎn)品的身價(jià)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路。例如在奔馳、寶馬等汽車的車身上配以精美的標(biāo)志，不僅宣傳了標(biāo)志，也美化了名牌產(chǎn)品自身，增強(qiáng)了商品的魅力。
　　國(guó)際交流的作用：在國(guó)際貿(mào)易交往中，一個(gè)沒(méi)有標(biāo)志的商品是無(wú)法進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的，即使進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，由于沒(méi)有標(biāo)志也難以在市場(chǎng)上占據(jù)一定的位置，更得不到法律的保護(hù)。例如我國(guó)出口到日本的“英雄”金筆，被日本某商人搶先注冊(cè)后便失去了市場(chǎng)。因?yàn)檫@位商人要求經(jīng)營(yíng)“英雄”金筆的其它日本商社，每進(jìn)口一支“英雄”金筆必須向他交納40日元的費(fèi)用，經(jīng)銷商的利益由此受到損害，他們?cè)僖膊桓忆N售“英雄”金筆了。因此正確使用標(biāo)志和在國(guó)外即時(shí)申請(qǐng)辦理注冊(cè)，將有助于提高我國(guó)商品在國(guó)際市場(chǎng)上的地位，保護(hù)和發(fā)展我國(guó)的對(duì)外貿(mào)易。
　　四對(duì)未來(lái)標(biāo)志發(fā)展的思考
　　在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，CI會(huì)成為眾多企業(yè)發(fā)展的一種方法、戰(zhàn)略，也是一種經(jīng)營(yíng)策略。當(dāng)經(jīng)濟(jì)力等同于設(shè)計(jì)力的時(shí)候，標(biāo)志的發(fā)展更趨于體現(xiàn)一種文化，有著更加深刻的內(nèi)涵，它會(huì)在表現(xiàn)企業(yè)文化中扮演著非常重要的角色。因此，標(biāo)志必須以唯物主義哲學(xué)為指導(dǎo)分析客觀世界，服務(wù)真實(shí)世界，要體現(xiàn)其價(jià)值就必須掌握共性，突出個(gè)性，在商品經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中為企業(yè)樹立良好的形象，為產(chǎn)品樹立名牌形象，只有這樣標(biāo)志才能真正成為企業(yè)財(cái)富的象征。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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