關(guān)鍵詞：團(tuán)購(gòu),消費(fèi)者行為意向,對(duì)策

　　內(nèi)容摘要：網(wǎng)上購(gòu)物方式通過(guò)消費(fèi)者自行組團(tuán)、專(zhuān)業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、商家組織團(tuán)購(gòu)等形式，極大地提升了用戶(hù)和商家之間的議價(jià)能力，使消費(fèi)者獲得了很大的商品讓利。本文針對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在發(fā)展中存在的問(wèn)題，通過(guò)對(duì)比研究團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展的特性與團(tuán)購(gòu)中消費(fèi)者表現(xiàn)出來(lái)的行為意向，為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的健康發(fā)展提出對(duì)策。

　　隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物方式已經(jīng)由傳統(tǒng)的B2C和C2C模式演變成了新興的團(tuán)購(gòu)(Groupon)模式。它通過(guò)消費(fèi)者自行組團(tuán)、專(zhuān)業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、商家組織團(tuán)購(gòu)等形式，極大地提升了用戶(hù)和商家之間的議價(jià)能力，使消費(fèi)者獲得了很大的商品讓利。截至到2011 年3 月，我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)多達(dá)3600 余家，月增長(zhǎng)速度接近30%。

　　團(tuán)購(gòu)憑借其所銷(xiāo)售商品價(jià)格的低廉性、營(yíng)收規(guī)模的效應(yīng)性等優(yōu)勢(shì)，引起業(yè)界和學(xué)界的極大關(guān)注，但是隨之而來(lái)的是日益突出的網(wǎng)站與消費(fèi)者之間的矛盾，讓團(tuán)購(gòu)這種新興模式面臨著巨大的挑戰(zhàn)。如何使團(tuán)購(gòu)更好的契合消費(fèi)者的需求成為今后研究關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容。

　　消費(fèi)者行為意向研究綜述

　　行為意向是消費(fèi)者行為理論的一個(gè)重要的研究?jī)?nèi)容。電子商務(wù)的發(fā)展和網(wǎng)上購(gòu)物的興起，使網(wǎng)上購(gòu)物者行為意向研究也越來(lái)越重要。早在1975年，美國(guó)學(xué)者菲什拜因和阿耶茲就提出了行為意向研究的理性行為理論(TRA)。該理論認(rèn)為，行為的態(tài)度和主觀(guān)標(biāo)準(zhǔn)決定了個(gè)人的意圖，而意圖又引起了行為。計(jì)劃行為理論(TPB)是對(duì)TRA理論的延伸與發(fā)展，它表明了消費(fèi)者必須產(chǎn)生明確的行為意向才會(huì)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，同時(shí)，它還考慮了人完全不能控制自己的行為的情況。認(rèn)為人的行為意向主要由行為態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范和感知行為控制決定。

　　在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者信任影響因素研究方面，國(guó)外學(xué)者就影響因素從不同視角提出了各異的見(jiàn)解，如：網(wǎng)站聲譽(yù)、感知易用性、感知有用性、個(gè)人信任傾向等，并進(jìn)行了大量的定性和定量研究。首次在電子商務(wù)中使用信任的概念，并對(duì)此進(jìn)行了實(shí)證研究，研究了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度和對(duì)該網(wǎng)站風(fēng)險(xiǎn)的覺(jué)知是決定其是否選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的主要原因。認(rèn)為電子商務(wù)網(wǎng)站的信息呈現(xiàn)越有效，越容易使用，消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)站的評(píng)價(jià)就越高，從而更易產(chǎn)生購(gòu)物意圖。

　　綜上所述，國(guó)內(nèi)外學(xué)者就網(wǎng)上消費(fèi)者的行為意向提出了各自不同的見(jiàn)解，但是并沒(méi)有達(dá)成一個(gè)統(tǒng)一的意見(jiàn)。由于國(guó)內(nèi)與國(guó)外的文化差異的巨大性，會(huì)導(dǎo)致各種因素的研究效果不一樣。因此，基于對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的調(diào)查研究，就有利于得出我國(guó)消費(fèi)者行為意向的影響因素，從而促進(jìn)團(tuán)購(gòu)的健康發(fā)展。

　　國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展特性與消費(fèi)者行為意向?qū)Ρ确治?/p>

　　(一)國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展特性

　　我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站增長(zhǎng)迅速，但產(chǎn)品類(lèi)型單一。自2010年1月，我國(guó)第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上線(xiàn)以來(lái)，我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站迅猛發(fā)展，呈現(xiàn)出遍地開(kāi)花的局面。但是從團(tuán)購(gòu)商品的類(lèi)型上看，通過(guò)百度團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航的相關(guān)數(shù)據(jù)資料整理分析得出，化妝品、服裝鞋帽和美食依舊是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的主要銷(xiāo)售商品，共占據(jù)全部團(tuán)購(gòu)商品63%的份額。而相比傳統(tǒng)的電子商務(wù)網(wǎng)站而言，團(tuán)購(gòu)對(duì)吸引留住消費(fèi)者存在巨大障礙。

　　團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)不規(guī)則問(wèn)題凸顯，出現(xiàn)群雄爭(zhēng)霸局面。目前，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以分成五種業(yè)態(tài)，分別是獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站(以美團(tuán)、拉手網(wǎng)、窩窩網(wǎng)為代表，憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)及良好的市場(chǎng)信譽(yù)，占據(jù)一定的市場(chǎng)地位)、網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站(以人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)為代表。通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)為用戶(hù)提供了信息實(shí)時(shí)交互的通道，且信息在用戶(hù)已有的圈子里面?zhèn)鞑サ目尚哦容^高)、傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站(以淘寶、京東商城、卓越為代表。利用已積累的商戶(hù)、用戶(hù)資源及現(xiàn)有平臺(tái)品牌優(yōu)勢(shì)，每日推出一類(lèi)或幾類(lèi)團(tuán)購(gòu)商品，既提升了用戶(hù)的粘性，又作為新穎的推介方式)、生活信息類(lèi)服務(wù)網(wǎng)站(以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、趕集網(wǎng)、百度為代表，這類(lèi)網(wǎng)站利用自身已經(jīng)積聚了大量的細(xì)分行業(yè)分類(lèi)信息和與商戶(hù)的良好聯(lián)系，提升自己在團(tuán)購(gòu)模式中的參與度)和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)(以新浪、騰訊、搜狐為代表，憑借自身大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)，讓團(tuán)購(gòu)更加大眾化)。

　　(二)團(tuán)購(gòu)模式下的消費(fèi)者行為意向

　　在團(tuán)購(gòu)模式下消費(fèi)者的行為意向具有如下特征：

　　優(yōu)惠程度偏好。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷(見(jiàn)圖1)得出，在所有影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素中，團(tuán)購(gòu)商品的價(jià)格的優(yōu)惠程度是決定消費(fèi)者做出團(tuán)購(gòu)商品的最重要因素。對(duì)價(jià)格高低是消費(fèi)者在網(wǎng)上選擇商品和服務(wù)時(shí)，最重要的衡量指標(biāo)。因此，消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)會(huì)選擇比較相同或同類(lèi)產(chǎn)品在價(jià)格上的優(yōu)惠程度，來(lái)作為自身做出決策的依據(jù)。

　　商品質(zhì)量偏好。通過(guò)圖1和圖2，可以看出不管是影響消費(fèi)者最終團(tuán)購(gòu)決策因素還是消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)商品時(shí)的關(guān)注因素，產(chǎn)品的質(zhì)量都是消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)商品時(shí)非常關(guān)注的要素。商品的質(zhì)量性是消費(fèi)者行為意向中考慮的關(guān)鍵因素。而消費(fèi)者只有在對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格和品質(zhì)進(jìn)行對(duì)比和衡量后，才會(huì)產(chǎn)生下一步的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。所以物廉價(jià)美成為消費(fèi)者網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)的關(guān)鍵指標(biāo)。

　　防網(wǎng)上欺詐偏好。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)不同于實(shí)物購(gòu)買(mǎi)和貨到付款的傳統(tǒng)電子商務(wù)模式，所以消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的欺詐的擔(dān)心就相對(duì)于其他購(gòu)物方式而言，顯得尤為重要。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷分析得出，超過(guò)42%的消費(fèi)者認(rèn)為“容易存在網(wǎng)上欺詐”是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的劣勢(shì)所在。還有26%的消費(fèi)者認(rèn)為團(tuán)購(gòu)中“實(shí)際商品與網(wǎng)上看到的商品情況不相符合”。特別是在口碑營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為網(wǎng)上購(gòu)物重要的影響因素的今天，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的交易安全性、產(chǎn)品價(jià)格和品質(zhì)的真實(shí)性，就成為決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要內(nèi)容。

　　團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展的建議

　　通過(guò)上述分析，可以發(fā)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在其發(fā)展過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的特性與消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知之間還存在著很多的差異。今后，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的健康發(fā)展依賴(lài)于對(duì)消費(fèi)者行為意向的深刻認(rèn)識(shí)。

　　(一)調(diào)整團(tuán)購(gòu)商品結(jié)構(gòu)，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求

　　本文通過(guò)百度團(tuán)購(gòu)商品分布數(shù)據(jù)和消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)的對(duì)比分析，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供的商品類(lèi)型主要集中在化妝品、服裝鞋帽和美食，共占63%的市場(chǎng)份額。而消費(fèi)者的消費(fèi)偏好卻主要集中在服裝、美食、數(shù)碼電子、休閑娛樂(lè)和書(shū)籍上，這部分共占62%的市場(chǎng)份額。這就導(dǎo)致了消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)必然還是會(huì)傾向于選擇傳統(tǒng)的電子商務(wù)網(wǎng)站，不利于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)該加大對(duì)數(shù)碼電子、休閑娛樂(lè)和書(shū)籍等商品的銷(xiāo)售力度，使其真正滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。

　　(二)控制各項(xiàng)費(fèi)用，提高產(chǎn)品優(yōu)惠程度

　　優(yōu)惠程度是消費(fèi)者選擇團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的最為重要的決定因素。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)該加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作，在雙贏(yíng)的情況下，努力降低商品的價(jià)格，為消費(fèi)者提供更多的優(yōu)惠方案。同時(shí)也應(yīng)該加強(qiáng)自身的管理，降低物流等管理成本，通過(guò)把更多的折扣反饋給消費(fèi)者來(lái)贏(yíng)得消費(fèi)者的支持和信賴(lài)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也可以考慮價(jià)格優(yōu)惠以外的更多的優(yōu)惠方案來(lái)供消費(fèi)者選擇。

　　(三)保障商品質(zhì)量，完善商品情況描述

　　消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)商品質(zhì)量的關(guān)注來(lái)自于物美價(jià)廉的心理。團(tuán)購(gòu)商品出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題也是決定消費(fèi)者是否繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的極為重要的因素。通過(guò)調(diào)查分析，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者非常關(guān)注團(tuán)購(gòu)商品時(shí)對(duì)商品情況的描述。所以團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)該在商品描述時(shí)避免使用模棱兩可的語(yǔ)言來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者。努力加強(qiáng)商品真實(shí)情況的詳細(xì)描述，同時(shí)選擇優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，切實(shí)保障團(tuán)購(gòu)商品的質(zhì)量和安全性。

　　(四)引入安全交易體系，做好誠(chéng)信團(tuán)購(gòu)服務(wù)

　　由于有些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為了達(dá)到吸引人的目的而采用虛假信息誤導(dǎo)消費(fèi)者，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種上當(dāng)受騙的感覺(jué)。所以消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站容易產(chǎn)生欺詐的擔(dān)心，阻礙了其選擇團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站作為網(wǎng)上購(gòu)物的首選。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站特別是新興的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站更應(yīng)該引入安全交易體系，做好誠(chéng)信團(tuán)購(gòu)服務(wù)。讓消費(fèi)者買(mǎi)得放心，用的舒心。

　　結(jié)論

　　綜上所述，團(tuán)購(gòu)是我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的一種全新的形式，它依靠低廉的商品價(jià)格和大幅度的優(yōu)惠政策，吸引了眾多網(wǎng)上消費(fèi)者的青睞。隨著團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量的不斷增加，團(tuán)購(gòu)商品數(shù)量的不斷增加，團(tuán)購(gòu)所暴露出來(lái)的問(wèn)題也越來(lái)越多。面對(duì)這些問(wèn)題，通過(guò)上述分析，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)該不斷的調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多樣化的需求。

　　在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通過(guò)提供更多的價(jià)格折扣和優(yōu)惠政策來(lái)吸引消費(fèi)者的同時(shí)，應(yīng)建立產(chǎn)品質(zhì)量的保障體系，完善自身各方面的品質(zhì)，從而提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，贏(yíng)得更多的消費(fèi)者的支持與信任，真正讓消費(fèi)者獲得實(shí)惠，并通過(guò)不斷的自我創(chuàng)新來(lái)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，從而引導(dǎo)電子商務(wù)不斷向前健康發(fā)展。