摘要：從損失厭惡理論的視角，分析在線選項框架對顧客決策的影響及其邊界條件――服務重要性與服務類型。通過信息服務在線定制實驗發(fā)現(xiàn)：與加法模式相比，顧客在減法模式下選擇更多數(shù)量與更高總價的服務選項;選項框架與服務重要性具有交互作用，不重要業(yè)務在減法模式下更可能被選擇，而重要業(yè)務在加法模式下更可能被選擇。此外，選項框架與服務類型的交互作用不顯著，但呈現(xiàn)出了預期的方向。

　　關鍵詞：人力資源論文,在線服務定制,選項框架效應,邊界條件,服務重要性,消費者決策

　　The Moderating Effect of Service Importance and Service

　　Type on the Option Framing Effect

　　――The Experiment Study Based on Information Service Online Customization

　　WAN Xiao-yu，WU Ji-fei，LI Qiao

　　(School of Economics and Management， Chongqing University of Posts and Telecommunications， Chongqing 400065)

　　Abstract：Based on Loss Aversion theory， this paper analyzes the effect of the option framing on consumers decision and the boundaries of the option framing effect： service importance and service type.An experiment in the context of information services produces the following findings：compared with consumers in +OF， those in -OF will choose more service options with higher price;option framing and service importance impose a significant interaction effect-the less important option in -OF， will be more selected and the important option are more likely to be choose in +OF.In addition， the interaction effect of option framing and service type is not significant， but it presents the expected direction.

　　Key words： online service customization;option framing effect;boundary condition;service importance;consumer decision-making

　　1 引言

　　隨著顧客個性化需求不斷增強和互聯(lián)網(wǎng)技術迅猛發(fā)展，企業(yè)迫切需要提供一個網(wǎng)絡平臺允許顧客依據(jù)自己的愛好設計獨一無二的產(chǎn)品和服務來滿足他們的需求[1]。在線定制正在成為企業(yè)構建競爭優(yōu)勢與創(chuàng)造利潤的重要途徑[2]。

　　Park等[3]研究發(fā)現(xiàn)，與加法模式相比，顧客在減法模式下會選擇更多數(shù)量和更高總價的產(chǎn)品選項，這種現(xiàn)象被稱為選項框架效應(Option Framing Effects)。Kim等[3～9]以汽車、電腦、披薩及旅游服務定制為實驗對象，證實了選項框架效應的存在。

　　上述研究多以線下產(chǎn)品定制[3～7]為實驗對象，少有涉及線上服務定制[8，9]。線上服務定制比線下定制、線上有形產(chǎn)品定制更具體驗性、自主性與不確定性[2]，是否會給顧客帶來不同的影響呢?

　　本文擬使用損失厭惡理論分析在線服務定制情境下選項框架影響顧客選擇的內(nèi)在機理，探討服務重要性和服務類型與選項框架效應的關系，為企業(yè)在線定制模式的設計提供方法與理論依據(jù)。

　　2 文獻回顧與假說提出

　　2.1 選項框架與消費者選擇

　　框架效應(Framing Effects)是指人們面對同一問題在不同的表述框架下做出不同的判斷與偏好的現(xiàn)象[10]，在獲得收益時追求確定性的結果，而在面臨損失時具有尋求風險的傾向。

　　Park等[3]最早將框架效應引入到產(chǎn)品定制領域。他們將定制模式分為加法與減法兩種。加法模式是為顧客提供基本的產(chǎn)品組合和附加選項，讓顧客添加自己所需要的附加選項;減法模式是為顧客提供完整的產(chǎn)品組合，讓顧客刪除自己不需要的選項。他們通過對汽車定制研究發(fā)現(xiàn)，與加法模式相比，顧客在減法模式下會選擇更多的選項。Levin等[3～9]通過對披薩、汽車及通信服務的定制研究表明顧客在減法模式下選擇更多數(shù)量與更高總價的選項，進而證實了選項框架效應的存在。

　　通過文獻回顧發(fā)現(xiàn)，選項框架效應存在的原因有三點。第一，兩種選項框架最大的差異在于顧客決策過程中損失內(nèi)容不同。在加法模式下，顧客面臨產(chǎn)品效用的獲得與金錢的損失;在減法模式下他們面臨金錢的獲得和效用的損失。損失厭惡理論(Loss Aversion)認為人們對產(chǎn)品效用的損失比金錢的損失更加敏感[10]。所以，顧客在減法模式下表現(xiàn)出更強的損失厭惡傾向，會保留更多的選項[3～9]。第二，顧客在兩種框架下對產(chǎn)品的評價不同。顧客在加法模式和減法模式下分別擁有基本和完整的產(chǎn)品組合。稟賦效應(Endowment Effect)表明人們對擁有的物品價值評價要比未擁有之前大大增加[11]。因此，與加法模式相比，顧客在減法模式下對附加選項的評價更高，強化他們在加法模式下刪除選項的損失厭惡的程度和傾向，從而保留更多的選項。第三，兩種模式的參考點不同[4]。顧客在加法模式下以基本產(chǎn)品組合作為參考點，在減法模式下他們以完整產(chǎn)品組合為參考點。顧客在加法模式下添加一個選項感知到的金錢損失相對較大，他們會添加較少的選項;而在減法模式下刪除一個選項感知到的金錢獲得相對較小，傾向保留較多的選項，從而顧客在加法模式下選擇的選項數(shù)量明顯少于減法。 　　綜上，損失厭惡理論解釋了選項框架對顧客選擇具有顯著的影響[3～9]，同時稟賦效應和參考點差異增大了顧客在不同框架下?lián)p失厭惡的差距。因此，提出研究假說1。

　　H1：在線服務定制情境下，與加法模式相比，顧客在減法模式下會選擇更多服務數(shù)量和更高總價。

　　2.2 選項框架與服務重要性交互作用

　　差異損失厭惡理論(Differential Loss Aversion)認為，個體對不同的選擇情境和產(chǎn)品性質(zhì)的損失厭惡傾向不同。除了決策框架之外，服務重要性也影響個體決策[3，11，12]。

　　服務重要性主要通過顧客對選項購買的確定性與關注度不同影響其購買決策。一方面，顧客對服務重要性感知越高，對其購買的確定性就越大。與不重要選項相比，顧客對于重要選項選擇的確定性相對較高，從而顧客在選擇過程中受到選項框架效應的影響相對較小[13]。另一方面，顧客對重要選項和不重要選項的關注程度不同。對于重要選項，無論是在加法模式還是減法模式下，顧客皆付出較多關注。而對于不重要選項，顧客在不同框架下付出的關注度有所不同。與加法模式相比，顧客在減法模式下處于負面框架中，傾向于投入更多關注[3]，引發(fā)他們對不重要選項進行信息深加工與更多的事前想象[14]，挖掘不重要選項潛在的功能與價值，從而會保留更多的不重要選項。

　　同時，顧客在減法模式處于負面情緒的決策情境下，更愿意尋求風險，選擇較多的不太重要的選項。因此，提出研究假說2。

　　H2：在線服務定制情境下，與加法模式相比，不重要業(yè)務在減法模式下更有可能被選擇;與減法模式相比，重要業(yè)務在加法模式下更有可能被選擇。

　　2.3 選項框架與服務類型交互作用

　　顧客在決策過程中除了追求效用最大化，還關注產(chǎn)品類型等其他多重目標[15]。Chitturi等[16，17]證實了產(chǎn)品類型對決策結果具有顯著的影響。Gamliel等[18]還發(fā)現(xiàn)消極的業(yè)務描述框架比積極的描述更能促進顧客購買行為和價值感知。

　　借鑒以往研究，本文將業(yè)務描述框架引入到服務選項上，并依據(jù)其描述將服務分為積極與消極的業(yè)務[3]。積極的業(yè)務是指為顧客帶來積極或正面效用與功能的業(yè)務，如天氣預報業(yè)務，顧客可以通過該業(yè)務直接獲取天氣的實時變化。消極的業(yè)務是指為顧客帶來間接效用，防御顧客利益受損的業(yè)務[19]，如流量監(jiān)控，顧客使用流量監(jiān)控業(yè)務實時監(jiān)控流量使用情況，以防止流量超支。

　　積極和消極的業(yè)務本質(zhì)上是積極與消極決策框架的具體化與離散化。積極與消極的業(yè)務通過誘發(fā)顧客在框架效應下的信息加工和風險性感知對選項框架效應產(chǎn)生影響。一方面，借鑒稟賦效應理論[11]，顧客在減法模式下刪除一項業(yè)務比加法模式下添加該項業(yè)務更困難，將會花費更多的時間對業(yè)務功能與價值進行信息深加工[20]，挖掘與放大產(chǎn)品選項的功能與效用。對于積極業(yè)務，顧客能夠直接感知到其帶來的效用，受到選項框架的影響較小。而對于消極業(yè)務，顧客需要進行更多的信息深加工與事前想象[14]，才能發(fā)現(xiàn)它的價值所在。因此，與加法模式相比，顧客在減法模式下更易發(fā)現(xiàn)消極業(yè)務的潛在價值，進而保留更多的消極業(yè)務。另一方面，消極業(yè)務描述為防御顧客利益受損，如流量監(jiān)控，只有當流量使用超支時，才能發(fā)揮作用。否則，定制該項業(yè)務付出的金錢并未得到相應的效用，從而存在著風險性。前景理論認為人們在面臨正面框架時具有風險厭惡傾向和面臨負面框架時具有風險尋求傾向[10]。因此，與加法模式相比，顧客在減法模式下更愿意尋求風險，更可能選擇具有風險性的業(yè)務 [21]。

　　同時，消極的業(yè)務更易傳遞給顧客更多風險意識，強化顧客的負面情緒，增加減法模式下的風險尋求傾向與對消極的業(yè)務的信息深加工。與積極業(yè)務相比，消極業(yè)務對框架效應的影響更顯著。

　　H3：在線服務定制情境下，與加法模式相比，消極業(yè)務在減法模式下更有可能被選擇;與減法模式相比，積極的業(yè)務在加法模式下更有可能被選擇。

　　3 實驗設計與變量測量

　　3.1 實驗目的與實驗設計

　　本文采用基于在線定制網(wǎng)站的2×2的角色-情景模擬實驗來驗證選項框架對顧客選擇的影響以及選項框架和服務屬性、類型的交互作用。假定被試要為新買手機入網(wǎng)，分別在加法與減法模式上設計自己的移動通信套餐：加法模式是讓被試在價值10元基本套餐上，從20項業(yè)務中添加自己需要的業(yè)務;減法模式是讓被試在價值70元的完整套餐基礎上，刪除20項業(yè)務中自己不需要的。他們最終保留的業(yè)務視為定制的套餐。

　　3.2 實驗前測與網(wǎng)站開發(fā)

　　本文通過調(diào)查72名大學生對購買次數(shù)較高的30項業(yè)務進行喜愛程度與重要程度評價(7點語義量表)篩選出上網(wǎng)流量包等20項業(yè)務。積極與消極、重要與不重要的業(yè)務比例均為13：7，見表1。

　　網(wǎng)站開發(fā)人員按照本研究的需求進行了在線服務定制網(wǎng)站的開發(fā)。實驗網(wǎng)站為被試提供移動通信服務的評價與定制等功能。

　　3.3 實驗過程

　　本研究選擇120名大學生作為被試參加實驗。實驗步驟為：一是被試登陸網(wǎng)站，注冊賬號并填寫個人信息;二是被試熟悉業(yè)務并對業(yè)務的喜愛程度與重要程度進行評價，同時熟悉定制模式與定制規(guī)則;三是被試正式定制，設計自己的通信套餐;四是心理感受評價，并填寫相應量表。最后對被試表示感謝，并說明實驗目的。

　　3.4 變量測量

　　為了避免價格的影響，本研究參照電信運營商定價標準將每項業(yè)務價格轉(zhuǎn)換為3元/月。服務重要性的測量使用7點語義差別量表，1為非常不重要，7為非常重要。兩種框架下，業(yè)務數(shù)量與類型的選擇結果由計算機統(tǒng)計。 　　4 分析與結果

　　本文H1檢驗如圖1，選項框架對選擇數(shù)量與總價具有顯著影響(F(1，113)=53.056，p=0.000)。顧客在減法模式下選擇的服務數(shù)量(M=11.72)高于加法模式(M=7.29);顧客選擇服務的總價在減法模式(M=45.16)也顯著高于加法模式(M=31.88)。H1成立。

　　圖1 選項框架對定制結果的影響

　　本文H2檢驗如圖2，無論是重要業(yè)務還是不重要業(yè)務，顧客在減法和加法模式下選擇業(yè)務比重①皆有顯著差異(F(1，113)=8.774，p=0.004)。對于重要業(yè)務，顧客在減法模式下選擇的比重(M=0.806)小于加法模式(M=0.851);而對于不重要業(yè)務，在減法模式下選擇的比重(M=0.194)高于加法模式(M=0.149)。選項框架對顧客定制結果的影響會因業(yè)務重要性的不同而有所差異。因此H2成立。

　　圖2 選項框架與服務重要性的交互作用

　　H3檢驗結果表明，服務類型對選項框架的影響無顯著性差異(F(1，113)=0.445，p=0.506>0.01)。如圖3，對于積極業(yè)務，在加法模式下顧客選擇的比重(M=0.644)低于減法模式(M=0.627)，而對于消極業(yè)務，顧客在減法模式下選擇的比重(M=0.373)高于加法模式(M=0.356)。選項框架與服務類型的交互作用呈現(xiàn)出預期的趨勢，因此H3只得到了部分支持。

　　圖3 選項框架與服務類型的交互作用

　　①“比重”是指被試所選擇不同屬性與類型業(yè)務的數(shù)量與所選擇業(yè)務的總數(shù)之比。

　　5 結束語

　　5.1 研究結論

　　本文基于損失厭惡理論，通過對信息服務在線定制的情境-角色模擬實驗，檢驗與證實了在線服務定制情境下選項框架對顧客選擇的影響及其邊界條件。實驗發(fā)現(xiàn)： 在線服務定制情境下，顧客在減法模式下選擇的服務選項數(shù)量與總價顯著高于加法模式;服務重要性與選項框架具有顯著的交互作用，不重要的業(yè)務在減法模式下更有可能被選擇，而重要的業(yè)務在加法模式下更有可能被選擇。

　　5.2 研究啟示

　　理論上，本文證實了在線服務定制情境下的選項框架效應，拓展了Park等[3～9]研究結論，豐富了選項框架效應的應用范圍。本文還證實了服務重要性是影響選項框架效應的重要因素。與重要業(yè)務相比，不重要業(yè)務擴大了選項框架效應，這為選項框架效應進一步劃分提供了理論依據(jù)。

　　在實踐價值上，本文建議當顧客感知服務重要性相同時，企業(yè)應采用減法模式將服務呈現(xiàn)給顧客;當服務重要性不同時，應將服務重要性和定制模式相結合才能發(fā)揮作用，如推出不重要的服務，可適當固定套餐中重要業(yè)務的數(shù)量，增加不重要業(yè)務占比，同時采用減法模式，將提高不重要服務的使用率和創(chuàng)造更高的價值。

　　5.3 研究局限

　　本文得出選項框架與服務類型的交互作用不顯著，但呈現(xiàn)出H3預期的方向，這可能是由于實驗中積極與消極業(yè)務描述操控導致的。未來應該將業(yè)務描述進行斟酌修正，突出不同業(yè)務類型之間的差異使得顧客更易感知到積極與消極業(yè)務帶來不同的風險，以增強實驗效果;實驗中重要與不重要的業(yè)務數(shù)量不等，未來應將兩種業(yè)務數(shù)量設置相同，進一步檢驗業(yè)務重要性與選項框架的交互作用，以期達到穩(wěn)定的結果。本文將20項備選業(yè)務隨機分布在定制網(wǎng)站上，未考慮業(yè)務排序，未來有必要圍繞業(yè)務次序?qū)�選項框架效應的影響展開研究。

　　參考文獻：

　　[1]Gilmore J，Pine B J.Welcome to the Experience Economy[J].Harvard Business Review，1998，76(4)：97-105.

　　[2]李雷，楊懷珍.新服務開發(fā)(NSD)分類：文獻梳理與后續(xù)研究框架構建[J].軟科學，2013，27(4)：128-131.

　　[3]Park C W，Jun S Y，MacInnis D J.Choosing What I Want Versus Rejecting What I Do not Want：An Application of Decision Framing to Product Option Choice Decisions[J].Journal of Marketing Research，2000，37(2)：187-202.

　　[4]Park S，Kim M Y.The Impact of Attribute Importance in the Effects of Option Framing on Choice：Budget Range and Justification as Moderators of Loss Aversion[J].Psychology& Marketing，2012，29(10)：726-737.

　　[5]Biswas D.The Effects of Option Framing on Consumer Choices：Making Decisions in Rational Versus Experiential Processing Modes [J].Journal of Consumer Behaviour，2009，8(5)：284-299.

　　[6]Levin I P，Schreiber J，Lauriola M，et al.A Tale of Two Pizzas：Building up from a Basic Product Versus Scaling Down from a Fully-loaded Product [J].Marketing Letters，2002，13(4)：335-344. 　　[7]王艷芝，韓德昌.顧客如何感知大規(guī)模定制――基于顧客自我效能，選項呈現(xiàn)方式與定制滿意的實證研究[J].軟科學，2012，26(4)：140-144.

　　[8]金立印，鄒德強，裘理瑾.服務定制情境下選項的戰(zhàn)略呈現(xiàn)：呈現(xiàn)框架對消費者選擇的影響[J].南開管理評論，2009，12(6)：90-100.