摘要：本文主要從旅游產品特殊的生命周期類型角度來考慮定價策略。旅游產品不同于其他產品，在生命周期上有其特殊性，根據四種代表性的旅游產品生命周期類型，分別提出適合這些特殊生命周期類型旅游產品的價格組合策略，為市場營銷策略中的價格組合策略提出新的視角。

　　關鍵詞：旅游產品,生命周期,價格組合策略,核心期刊發表

　　一、引言

　　關于旅游產品的定價問題一直是旅游經濟學界和旅游市場營銷學界討論的熱點。旅游產品是旅游目的地營銷的核心產品，旅游產品的定價是否合理、策略使用是否準確，直接決定著旅游目的地營銷的成敗。傳統型旅游產品以一些傳統的觀光游為主，如著名的名山大川、歷史古跡等，其消費者的范圍也非常廣泛，幾乎不受年齡、性別、地域等的限制。這種產品最大的特點就是成熟期較長，衰退期不明顯，甚至看不出衰退期。核心期刊發表《旅游縱覽》雜志創刊于1991年，經中華人民共和國新聞總署批準，由河北省旅游協會、秦皇島經濟技術開發區管理委員會、旅游縱覽雜志社聯合主辦，中國野生動物保護協會、中國女攝影家協會、河北省旅游協會，奧地利奧中科技文化藝術交流促進會、鳥網聯合協辦，面向國內外公開發行。

　　二、四種生命周期類型旅游產品的定價組合策略

　　典型的旅游產品生命周期一般包括四個階段：導入期(投入期)、成長期、成熟期和衰退期。由于旅游產品的具體種類繁多，呈現了很多個性化的變化。這些生命周期類型的旅游產品的特點，可以對旅游產品的定價方法進行優化組合。

　　(一)周期型旅游產品生命周期的價格組合策略

　　1、周期型旅游產品生命周期的特點。周期型旅游產品所面對的消費人群雖然廣泛，但是一般都是受到時間和季節等影響較大的產品，并且每種旅游產品幾乎都有其特定的消費者群體。這種旅游產品生命周期的特點是銷售高峰有規律的波浪式出現，在市場中明顯的呈現出周期性的波動。

　　2、周期型旅游產品生命周期的價格組合策略分析。在產品的導入期和成長期可以采用滲透定價和尾數定價相結合的方法，即用超低價位和精心設計過的有特殊含義的價格尾數吸引消費者，廣泛地占領市場，并借低價格形成競爭壁壘，排斥競爭者的加入，在市場穩定后適當的提升價格，但是依然不采用高價策略，從而達到薄利多銷并且長期占有市場的目的。對于周期型旅游產品而言，由于其波浪式的生命周期方式，一般把銷售淡季作為衰退期來考慮。淡季的營銷對這類旅游產品尤為重要，這樣可以更加充分的利用資源，擴大利潤來源，此時價格折扣是最常用的一種促銷手段。數量折扣定價、季節折扣定價、直接降價、同業傭金折扣、現金折扣等五種折扣形式都可以在旅游淡季運用在周期型旅游產品上。

　　(二)傳統型旅游產品生命周期的價格組合策略

　　傳統型旅游產品生命周期的價格組合策略分析。目前所見的傳統型生命周期旅游產品，絕大多數處在漫長的成熟期，所以一般不考慮其他三個階段的定價策略。正常情況下，傳統型生命周期旅游產品的價格只有在大的經濟環境發生波動時才會產生較大的起伏，如通貨膨脹、經濟危機等。但是，“相對穩定”不等于沒有定價策略。這類產品應該以聲望定價和分級定價相結合為首選，因為傳統的旅游產品的知名度和美譽度在消費者當中是早就被認可的，可以根據不同旅游產品社會聲望的高低給其定價。由于傳統型旅游產品知名度、價格的透明度和被關注度都很高，一般不宜采用差別定價的策略和直接降價的方式，以免擔負價格歧視的嫌疑。

　　(三)時尚型旅游產品生命周期的價格組合策略

　　1、時尚型旅游產品生命周期的特點。時尚型旅游產品以一些追趕流行的主題旅游和概念旅游居多，這種旅游產品生命周期的特點是，導入期和成長期非常短，產品很快被消費著接受，銷售額增長迅速，很快達到一個相當高的銷量，但成熟期也比較短暫，產品很快就進入衰退期。

　　2、時尚型旅游產品生命周期的價格組合策略分析。由于這種類型的產品成長成熟的很快，生命周期相對較短，所以一般在導入期和成長期都采用高價格、快速取脂的心理定價，一方面高價位可以樹立高品質的形象，容易吸引目標公眾;另一方面也可以使得旅游企業在該旅游產品進入衰退期之前最大限度地獲取利潤。由于時尚型生命周期旅游產品市場淘汰非常快，所以在短暫的成熟期階段直接降價的定價方法會對較低收入階層的新進入這個領域的消費者帶來更大的吸引力。迅速衰退的階段利用更大規模的降價和更大幅度的數量折扣鼓勵老顧客的重復消費行為是最好的定價方法選擇。

　　(四)專業型旅游產品生命周期的價格組合策略

　　1、專業型旅游產品生命周期的特點。專業型旅游產品的消費人群一般很有限，甚至是極少數的特殊人群，最典型的就是太空游，另外如室外登山、漂流、探險等極限項目也屬于這種類型。此類旅游產品的導入期和成長期一般比較長，對于現代科學技術依賴性強，研發費用很高，所以也可以稱為“超前型”旅游產品。

　　2、專業型旅游產品生命周期的價格組合策略分析。專業型旅游產品一般技術水平都比較高，從產品的開發到產品的投放和消費過程都需要高額的成本，并且消費人群也非常特殊而有限，一般都會選擇導入期定高價格的取脂定價方法，這種方法既可以保證高額成本的回收，又可以利用價格對消費者進行選擇。專業型旅游產品的價格一旦確定，改變的可能性很小，除非成本降低，并且還是因為其消費群體少而集中，所以一般也不會采取大規模的價格折扣促銷。這類旅游產品進入衰退期一般是因為技術壁壘消除，成本大規模下降，產品在市場上達到普及，即“專業型不再專業”的時候，所以衰退期直接的大規模降價銷售是其擴大消費者范圍，吸引普通人群進入的一種最好的選擇。

　　三、小結

　　綜合以上分析，在旅游產品特殊生命周期理論指導下所構建的價格組合策略更加有針對性，既可以避免定價的盲目性，又可以避免價格的錯位。在定價前先考慮旅游產品的生命周期類型，可以使旅游生產企業和旅游經銷商降低旅游產品的定價成本，在市場營銷的過程中更容易利用價格進行產品定位和消費者的選擇，提高市場營銷的效果和效率。