文化消費(fèi)是人們?yōu)榱藵M足精神需要而采取不同方式消費(fèi)精神產(chǎn)品及服務(wù)的行為，它不僅體現(xiàn)了一個城市或地區(qū)的社會經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展水平，也關(guān)系著城鄉(xiāng)居民日益增長的美好生活需要能否被滿足。近兩年，國務(wù)院先后下發(fā)《關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見》和《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》，進(jìn)一步就激發(fā)居民消費(fèi)潛力，尤其是激發(fā)文化消費(fèi)潛力提出新目標(biāo)、新任務(wù)、新要求。2020年春節(jié)，一場突如其來的新冠肺炎疫情，給我國經(jīng)濟(jì)社會生活的正常運(yùn)行和發(fā)展造成了重大影響，消費(fèi)、投資、出口“三駕馬車”動能受挫。其中，文化旅游、影視、現(xiàn)代演藝、節(jié)慶會展等人群聚集性消費(fèi)行業(yè)受到較大沖擊。與此同時，“宅經(jīng)濟(jì)”成為了消費(fèi)市場活力的最大體現(xiàn)，居家式消費(fèi)給人們?nèi)粘Ｉ缃恍袨椤⒐ぷ髂Ｊ胶拖�費(fèi)習(xí)慣帶來了新一輪升級變革。本文以杭州市為例，在深入了解杭州文化消費(fèi)市場受疫情影響情況的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)分析杭州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要趨勢與特征，并提出擴(kuò)大杭州文化消費(fèi)的對策。

　　1疫情對杭州文化消費(fèi)市場的影響

　　1.1文化企業(yè)損失慘重

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2月底，全市2338家規(guī)上文創(chuàng)企業(yè)復(fù)工，但大部分重點(diǎn)文化企業(yè)全面復(fù)產(chǎn)難度較大。比如，宋城演藝雖自2月21日起開放部分戶外景點(diǎn)，但核心業(yè)務(wù)《宋城千古情》演出仍無法開展，導(dǎo)致企業(yè)面臨“開園即虧損”的兩難困境。企業(yè)初步估算一季度游客減少約650萬人次，預(yù)計(jì)第一季度營收下降83.61%，經(jīng)濟(jì)損失近5億元。在小微文化企業(yè)方面，盡管截至3月初，復(fù)工復(fù)產(chǎn)率已逾50%，但受關(guān)門停業(yè)、延遲開工、消費(fèi)不振、退款墊資等多方面影響，多數(shù)反映壓力較大，現(xiàn)金流緊張的情況比較突出。

　　1.2消費(fèi)群體規(guī)模縮小

　　疫情期間，由于群眾戶外活動大幅減少，各種消費(fèi)場景轉(zhuǎn)移至線上。正如“融360維度”調(diào)查顯示，絕大多數(shù)人的日常消費(fèi)需求都受到影響，近七成受訪者線下娛樂消費(fèi)受到抑制。疫情期間，大眾消費(fèi)類型前五位為醫(yī)療用品、食品飲料、生活用品、線上娛樂和教育輔導(dǎo)。根據(jù)調(diào)查，疫情后期大眾希望主動少的消費(fèi)類型中，旅游、線下娛樂、寵物、禮品和配飾排名前五，短時間內(nèi)文化旅游、現(xiàn)代演藝、文化會展、影視等行業(yè)的消費(fèi)群體將難以恢復(fù)如常。

　　1.3文藝演出場次下降

　　由于會展場所、影劇院、游藝廳等服務(wù)經(jīng)營類行業(yè)仍屬“復(fù)工負(fù)面清單”，大多數(shù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)基本處于“停擺”狀態(tài)，面臨著巨大的運(yùn)營發(fā)展壓力。全市累計(jì)取消各類文化演出1277場次，預(yù)計(jì)經(jīng)營性收入減少近3.8億元。市屬文藝院團(tuán)2月至3月全部演出均已取消或推遲，部分已影響上半年演出安排。以杭州劇院為例，不僅演出項(xiàng)目運(yùn)作和經(jīng)營，還有場地租賃、房屋出租等業(yè)務(wù)均受到較大影響，經(jīng)營收入損失大約在1300萬元左右。

　　1.4旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入寒冬

　　旅游行業(yè)較其他行業(yè)更具有周期性、季節(jié)性和區(qū)域性等特征。受此次疫情影響，旅游企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)了各種困難，游客組團(tuán)還沒有放開，面臨生存壓力。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，全市旅行社因疫情共取消出境、國內(nèi)旅游團(tuán)隊(duì)1.7萬個，涉及游客近49萬人。今年春節(jié)年三十至年初六的7天時間里，杭州市共接待游客36萬人次，相比去年同期的472萬人次，下降了92.4%。

　　2后疫情時期杭州文化消費(fèi)市場的趨勢分析

　　盡管疫情對杭州文化消費(fèi)的短期影響較大，但隨著杭州市《關(guān)于嚴(yán)格做好疫情防控幫助企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的若干意見》《關(guān)于疫情防控期間支持旅游行業(yè)共渡難關(guān)的補(bǔ)充意見》和發(fā)放電子消費(fèi)券等相關(guān)促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)政策舉措的陸續(xù)出臺，文化消費(fèi)將逐漸趨于平緩和恢復(fù)，疫情不會改變杭州文化消費(fèi)長期穩(wěn)定和持續(xù)升級的發(fā)展趨勢。“十四五”時期即將到來，這是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵五年，以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、綠色低碳、共享經(jīng)濟(jì)為代表的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)與文化產(chǎn)業(yè)的融合日益加深，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。

　　2.1科技應(yīng)用不斷延伸

　　數(shù)字經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)化和智能化技術(shù)的迅猛發(fā)展催生了全新的文化生產(chǎn)體系，隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷賦能，文化科技融合呈現(xiàn)出催生文化新業(yè)態(tài)、助力產(chǎn)業(yè)升級、活躍消費(fèi)領(lǐng)域，以及融入實(shí)體經(jīng)濟(jì)和制造領(lǐng)域等趨勢。近年來，杭州市積極響應(yīng)并落實(shí)國家創(chuàng)新驅(qū)動和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革戰(zhàn)略，文化科技創(chuàng)新和文化消費(fèi)逐漸成為增長動力。隨著G60科創(chuàng)走廊、杭合創(chuàng)新帶、之江文化產(chǎn)業(yè)帶等重要平臺的深化布局，長三角科技資源共享服務(wù)平臺建設(shè)加快推進(jìn)，杭州的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展將打通文化和科技融合的“任督二脈”，進(jìn)一步提升文化科技創(chuàng)新能力，轉(zhuǎn)變文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式，為高質(zhì)量文化供給提供強(qiáng)有力的支撐。

　　2.2產(chǎn)品形態(tài)不斷升級

　　疫情期間，雖然文化旅游、線下文娛等行業(yè)受到較大沖擊，但以在線教育、視頻平臺、數(shù)字閱讀等線上消費(fèi)為主載體的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)異軍突起，“居家消費(fèi)”“宅經(jīng)濟(jì)”成為階段性的主流模式。以網(wǎng)絡(luò)社交、數(shù)字游戲、網(wǎng)絡(luò)新聞、在線教育等為代表的面向客戶端的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)不斷升級，傳統(tǒng)文化內(nèi)容的傳播形態(tài)加速迭代，抖音、天貓、東家、微拍堂等一批線上平臺日活用戶數(shù)量規(guī)模顯著擴(kuò)大。以2015年起步的線上新匠人手工藝交易平臺東家為例，不僅絲毫未受疫情影響，隨著平臺的創(chuàng)新發(fā)展，目前注冊用戶已達(dá)500余萬人，日活用戶達(dá)100萬余人，累計(jì)銷售額達(dá)30億元。

　　2.3內(nèi)容品質(zhì)加快提升

　　隨著“新消費(fèi)形態(tài)”的加快創(chuàng)新和線上文化產(chǎn)品的爆發(fā)式增長，惠民已經(jīng)不局限于免費(fèi)或價格便宜，產(chǎn)品的品質(zhì)更易成為吸引消費(fèi)的有力保證。以線上展覽為例，依托超高清、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)、虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)和人工智能等技術(shù)的迭代更新發(fā)展，新一代沉浸式體驗(yàn)?zāi)Ｊ礁淖兞藬?shù)千年來人與藝術(shù)品、藝術(shù)空間的關(guān)系，消費(fèi)者以“云觀展”形式，足不出戶便能體驗(yàn)博物館全景，欣賞高分辨率的藝術(shù)珍品等。杭州凌笛數(shù)碼作為全國首個時尚數(shù)字體驗(yàn)中心，集成“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)”“增強(qiáng)虛擬技術(shù)”及“虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)”，以虛擬、現(xiàn)實(shí)和用戶間交互的信息回路，搭建時尚設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)開放平臺，成為“新零售、新制造、新商業(yè)”模式的“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”范本。

　　2.4消費(fèi)主體年輕化

　　以80、90后為代表的青年群體是目前文化消費(fèi)的主流人群，基于多元的社交心理需求，他們成為了互聯(lián)網(wǎng)新文化的主創(chuàng)者和追求者。以“李子柒現(xiàn)象”為例，擁有微博粉絲超2100萬，抖音粉絲超3000萬，海外社交媒體的全球粉絲超700萬的李子柒走紅，不僅是一個普通的網(wǎng)紅現(xiàn)象，更是由于中國傳統(tǒng)生活方式、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的高質(zhì)量傳播和“活化”表達(dá)，激發(fā)了現(xiàn)代人對田園生活的認(rèn)可和向往。根據(jù)淘寶發(fā)布的《非遺老字號成長報(bào)告》顯示，2018年，淘寶消費(fèi)者人均購買非遺、老字號商品超過2件，5成消費(fèi)者購買金額超過300元，其中80、90后消費(fèi)者占比超過7成，90后以一年50%的增幅迅速追趕80后并成為老字號非遺粉絲中增長最快群體，年輕一代已成為傳統(tǒng)文化消費(fèi)的主力軍。

　　2.5掌上消費(fèi)普及化

　　近年來，隨京東、天貓、當(dāng)當(dāng)、淘寶等線上消費(fèi)平臺的日益普及與擴(kuò)張，消費(fèi)支付方式從早期的電子商務(wù)匯款到在線銀聯(lián)支付，再到如今的支付寶、微信和京東錢包等等，線上移動支付、體驗(yàn)相關(guān)文化產(chǎn)品、服務(wù)已成文化消費(fèi)一大特征。作為擁有阿里巴巴、華數(shù)傳媒、咪咕數(shù)媒等文化科技融合頭部企業(yè)的杭州而言，大量文化消費(fèi)的數(shù)據(jù)和技術(shù)支持加速形成了消費(fèi)載體的“短頻快”，人們獲取信息、鑒賞文化、消費(fèi)服務(wù)的渠道發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。正如數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，追求時效、轉(zhuǎn)向視頻、更新更快和惠及面廣等特點(diǎn)已成為行業(yè)標(biāo)簽。

　　2.6城鄉(xiāng)發(fā)展聯(lián)動化

　　隨著城鄉(xiāng)一體化和文化西進(jìn)的加快，杭州市城鄉(xiāng)居民收入和消費(fèi)支出從長期看，將繼續(xù)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，城鄉(xiāng)居民在文化消費(fèi)上的差距逐步縮小。臨安區(qū)、桐廬縣、淳安縣、建德市等地將繼續(xù)借勢鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)資源，提升發(fā)展創(chuàng)意民宿、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、影視拍攝、文化用品及裝備制造等重點(diǎn)行業(yè)。依托杭州文博會、杭州農(nóng)博會等平臺載體和創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽等活動，農(nóng)產(chǎn)品擁有新面孔、新內(nèi)涵和新市場。

　　3積極推動文化消費(fèi)的對策建議

　　3.1深化文化+融合發(fā)展，提升文化消費(fèi)能級

　　加快推動“文化+科技”“文化+消費(fèi)”“文化+旅游”等融合發(fā)展之路，發(fā)揮“文化+”的優(yōu)勢和粘度，創(chuàng)建消費(fèi)新場景。依托西湖、京杭大運(yùn)河(杭州段)、良渚古城遺址三大世界文化遺產(chǎn)和遺址沿線夢想小鎮(zhèn)、智慧網(wǎng)谷小鎮(zhèn)、運(yùn)河大劇院等一批重點(diǎn)項(xiàng)目，創(chuàng)新文化產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)在驅(qū)動力。加快建設(shè)聯(lián)合國教科文組織“工藝與民間藝術(shù)之都”和杭州工藝美術(shù)博物館、朱炳仁銅、王星記扇藝等傳承基地，推動傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)與現(xiàn)代創(chuàng)意設(shè)計(jì)融合，生產(chǎn)創(chuàng)作更多的文化創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足人們對生活美學(xué)的需求，提升文化消費(fèi)能級。

　　3.2培育文化網(wǎng)紅品牌，構(gòu)建文化消費(fèi)平臺

　　推進(jìn)東家“手藝人”、抖音“非遺合伙人”、“淘寶108匠”、微拍堂“有匠”拍賣等便利化、全要素、開放式線上平臺建設(shè)，打造高質(zhì)量文化內(nèi)容，推動高品質(zhì)視頻制作，探索文化領(lǐng)域的網(wǎng)紅模式。加快推進(jìn)咪咕閱讀、網(wǎng)易云音樂、天翼閱讀等一批網(wǎng)絡(luò)端和移動端消費(fèi)平臺建設(shè)，提升用戶體驗(yàn)與消費(fèi)粘度，有效帶動青年群體和中等收入群體文化消費(fèi)水平。辦好第三屆杭州市文化旅游消費(fèi)季，培育宋城演藝小鎮(zhèn)、杭州良渚文化村、杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)等十大文旅消費(fèi)標(biāo)桿地等線下活動，進(jìn)一步擴(kuò)大電子消費(fèi)券應(yīng)用場景，創(chuàng)新線上線下聯(lián)動文化消費(fèi)模式，打造文化消費(fèi)無界平臺。

　　3.3辦好重點(diǎn)文化會展，拓展文化消費(fèi)渠道

　　充分利用“宅經(jīng)濟(jì)”，創(chuàng)新第十六屆中國國際動漫節(jié)展會板塊和消費(fèi)路徑，舉辦“云上動漫游戲產(chǎn)業(yè)交易會”。辦好第十四屆杭州文博會，設(shè)立法國文化專題展，聯(lián)合抖音、天目、淘寶等線上直播平臺打造“文化網(wǎng)紅”，以新文化促新消費(fèi)。辦好中國(杭州)國際茶文化博覽會、中國數(shù)字閱讀大會、杭州未來生活節(jié)和杭州國際工藝周等重點(diǎn)展會，通過豐富展品、創(chuàng)新展陳、現(xiàn)場演繹、網(wǎng)紅打卡等多種手段，對接文化市場，聚焦文化消費(fèi)。

　　3.4提升城市文化品牌，形成文化消費(fèi)生態(tài)

　　圍繞絲綢文化、茶葉文化、金石篆刻文化等核心元素，創(chuàng)作一批高質(zhì)量文化產(chǎn)品，挖掘匠人匠心身后故事，塑造城市文化品牌。借杭州城市書房、鄉(xiāng)村文化禮堂、漂流書亭等實(shí)體文旅空間及地理坐標(biāo)，擴(kuò)展城市文旅融合外延，打造文旅新空間、新品牌。以“在杭州秀創(chuàng)意”等為話題，利用自媒體平臺和文化網(wǎng)紅講好杭州故事，做好文化傳播。待疫情國際形勢好轉(zhuǎn)后，加快“新杭線”國際巡展步伐，通過新匠人、青年藝術(shù)家等群體，做好杭州文化的國際表達(dá)。通過“非遺+影片”“非遺+動漫”“非遺+景區(qū)”“非遺+節(jié)慶”等形式，創(chuàng)新推動梁祝、白蛇傳、中藥文化、杭州小熱昏等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宣傳推廣活動，努力打造“杭州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游”新名片。

　　3.5拉動鄉(xiāng)村文化消費(fèi)，助力鄉(xiāng)村文化振興

　　支持杭州微念科技有限公司推出“東方美學(xué)生活家”系列項(xiàng)目，借鑒、培育“李子柒”式“文化網(wǎng)紅”，做大做強(qiáng)杭州鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品推廣平臺。依托杭州文博會，舉辦第二屆創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽，從優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、個性化定制、專題性展區(qū)等多維度提供創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品展銷平臺，加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化供給。打造富陽黃公望小鎮(zhèn)、桐廬深澳里民宿等一批特色文化鎮(zhèn)、村，發(fā)掘文旅融合高質(zhì)量景點(diǎn)和農(nóng)產(chǎn)品，推動“以文促旅、以旅彰文”，進(jìn)一步提振鄉(xiāng)村文化消費(fèi)。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]融360維度.疫情結(jié)束后會爆發(fā)消費(fèi)狂潮嗎?[EB/OL].answer/1039505499

　　[2]杭州市文化廣電旅游局.杭州市關(guān)于文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的若干意見(征求意見稿)[EB/OL].[2019-11-15].

　　《后疫情時期文化消費(fèi)方向轉(zhuǎn)變研究》來源：《管理觀察》，作者：郁菁