2012年的“塑化劑事件”是酒鬼酒從產(chǎn)品供不應(yīng)求、業(yè)績爆發(fā)性增長到現(xiàn)在這種光景的轉(zhuǎn)折點，而中央對于“三公”消費的限制，使酒鬼酒也難以迅速翻身。實際上，受此影響的不僅是酒鬼酒，整個白酒行業(yè)全部受到影響，整個白酒行業(yè)再也不可能有過去的“好日子”。

　　【摘要】在酒鬼酒“塑化劑”事件、五糧液“偷稅門”事件后，白酒行業(yè)的食品安全與品牌信譽正在遭受巨大的挑戰(zhàn)，白酒行業(yè)如何突破瓶頸、實現(xiàn)轉(zhuǎn)型 是當前的一個重要研究課題。本文是首先簡要介紹了白酒行業(yè)發(fā)展電子商務(wù)面臨的相關(guān)背景和概述；其次，作了白酒行業(yè)走向電商化的的SWOT分析；最后，對白 酒企業(yè)走向電商化作出相關(guān)總結(jié)。

　　【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)論文投稿,電子商務(wù),白酒行業(yè),轉(zhuǎn)型

　　在這種大形勢下，白酒行業(yè)將面臨重新整合，而在一番重新洗牌中，必有一些二三線白酒品牌退出市場。關(guān)鍵在于各白酒品牌如何應(yīng)對。酒鬼酒在中報中 給出的應(yīng)對方案主要有兩項，一是2013年上半年啟動了電商系統(tǒng)，建立天貓旗艦店；二是在河南異地建廠擴產(chǎn)。然而，電商雖然推動全國化銷售，但異地擴產(chǎn)則 為自己帶來本已嚴重減少的現(xiàn)金流再增添新的壓力，而且這兩個新招在整個行業(yè)收縮的前提下，兩項新招倒有可能沖淡湘西文化屬性，不利于自己的品牌修復(fù)。塑化 劑事件”雖影響到整個白酒行業(yè)的品牌，如何修復(fù)企業(yè)的品牌是第一要務(wù)。在此背景下，白酒企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)具有重要的理論和實踐意義。

　　一、白酒企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的背景及概述

　　（一）政策及現(xiàn)實背景。國務(wù)院2013年8月14日發(fā)布的《關(guān)于促進信息消費擴大內(nèi)需的若干意見》提出，到2015年，使信息消費規(guī)模超過 3.2萬億元，年均增長20%以上，帶動相關(guān)行業(yè)新增產(chǎn)出超過1.2萬億元；基于互聯(lián)網(wǎng)的新型信息消費規(guī)模達到2.4萬億元，年均增長30%以上。基于電 子商務(wù)、云計算等信息平臺的消費快速增長，電子商務(wù)交易額超過18萬億元，網(wǎng)絡(luò)零售交易額突破3萬億元。

　　隨著“80后”年輕人的成長，2013年以后，白酒進入一個新的階段。基于互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展及80后、90后網(wǎng)絡(luò)購物的消費習慣，對于白酒行業(yè) 銷售而言，電子商務(wù)渠道的重要性不言而喻，數(shù)十年后可能會取代傳統(tǒng)渠道。目前國內(nèi)酒類網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展也很快，垂直電商包括有酒仙網(wǎng)和購酒網(wǎng)等。2012年雙 11節(jié)單日，酒仙網(wǎng)實現(xiàn)銷售收入6000萬元，購酒網(wǎng)當日也實現(xiàn)銷售收入1200多萬元。這一類垂直電商主要提供消費級酒品，采用類似淘寶的“展示—訂單 —配送”模式，容易為普通消費者認可掌握。

　　（二）白酒企業(yè)做電商的概述。酒仙網(wǎng)是目前國內(nèi)最大的網(wǎng)上酒類銷售平臺。網(wǎng)站成立之初，就向社會發(fā)出了酒類價格普降三成的承諾。酒仙網(wǎng)憑借其強 大的資金實力和銷售規(guī)模的不斷擴大，使眾多廠家不得不放下架子，開始與其接觸，并迅速達成了廠價直供的戰(zhàn)略合作協(xié)議。從白酒行業(yè)的渠道發(fā)展趨勢看，電子商 務(wù)的發(fā)展必然會成為一種趨勢而推進白酒渠道的進一步發(fā)展，但是在短期內(nèi)，白酒行業(yè)很難取代傳統(tǒng)渠道，因此，可以實施電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道并存、共同發(fā)展的策 略。對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，真正的挑戰(zhàn)已經(jīng)來臨，如不能及時轉(zhuǎn)型，將面臨失去線上市場甚至導(dǎo)致線下市場失敗的可能。白酒企業(yè)作為典型的傳統(tǒng)企業(yè)，其發(fā)展必然受 到電子商務(wù)的沖擊。面對如雨后春筍般建立的各類電子商務(wù)網(wǎng)站，作為仍然以傳統(tǒng)貿(mào)易方式進行銷售的白酒行業(yè)，如何從中獲取分得一杯羹，在電子商務(wù)發(fā)展如此迅 猛的今天如何找到依附其發(fā)展的立足點，成為今后白酒行業(yè)成功融入時展的制高點。

　　二、白酒行業(yè)走向電商化的的SWOT分析

　　近年來，白酒聯(lián)手電商是“下嫁”還是“親民”引起了社會各界的廣泛爭議。在當前整個白酒行業(yè)不景氣的背景下，發(fā)展電商不失為白酒行業(yè)走出困境的 一條出路。由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的普及，營銷模式的改變，網(wǎng)上銷售酒類產(chǎn)品將成為一種必然的趨勢，前景值得看好。本研究從白酒行業(yè)發(fā)展電商的SWOT分析出發(fā)，重 點分析國內(nèi)白酒行業(yè)市場的strength（優(yōu)勢），weakness（弱勢），opportunity（機會），threat（威脅），其中，S、W是 內(nèi)部因素，O、T是外部因素。

　　（一）優(yōu)勢分析。

　　白酒企業(yè)在電子商務(wù)開展方面跟純電子商務(wù)企業(yè)有一定的差距，但并不是對電子商務(wù)無從下手，只是目前重視不夠或者運營不順暢。沒有一家電商企業(yè)敢忽視相關(guān)行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)。白酒企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的優(yōu)勢體現(xiàn)以下幾個方面：

　　1.供應(yīng)鏈優(yōu)勢。白酒企業(yè)在供應(yīng)鏈方面積累了豐富數(shù)十年甚至上百年的的實戰(zhàn)經(jīng)驗。在一些信息化程度高的傳統(tǒng)企業(yè)，投入線上市場只是時機問題，在技術(shù)是可以實現(xiàn)甚至可達到舊系統(tǒng)與新電商系統(tǒng)的無縫連接。供應(yīng)鏈為網(wǎng)站網(wǎng)店的運營提供了強大的后盾。

　　2.資金優(yōu)勢。與電商企業(yè)為吸引“天使資金”，動不動就燒錢的炒作的行為相比，傳統(tǒng)企業(yè)相對理性一點，手頭也相對闊綽一些。當電商企業(yè)為了避免在競爭中落敗而到處籌資、融資時，很多傳統(tǒng)企業(yè)仍在靜觀其變，持有充足的現(xiàn)金流或進行大規(guī)模的固定資產(chǎn)投資。

　　3.產(chǎn)品優(yōu)勢。產(chǎn)品優(yōu)勢也常稱為貨源優(yōu)勢。部分地區(qū)傳統(tǒng)企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)集中及制造業(yè)資源豐富地區(qū)，企業(yè)網(wǎng)店經(jīng)營的商品是自產(chǎn)自銷，在產(chǎn)品上具有得 天獨厚的優(yōu)勢。在質(zhì)量上，企業(yè)比C店更有保障；在價格上，從長期來看，企業(yè)的價格比C店更有競爭力：在服務(wù)上，有企業(yè)做靠山讓人更放心，更有保障。最重要 的一點是它更符合時代的要求，如今人們越來越追求時尚、講究個性，注重購物的環(huán)境，網(wǎng)上購物，更能體現(xiàn)個性化的購物過程，充分體現(xiàn)了“顧客至上”的營銷理 念。

　　4.品牌優(yōu)勢。電子商務(wù)發(fā)展至今，強化品牌意識的電子商務(wù)交易

　　被越來越普遍地應(yīng)用。白酒企業(yè)不乏知名品牌，它們在傳統(tǒng)市場上已經(jīng)形成了自有品牌，這種多年努力得到的有利競爭地位是一般網(wǎng)商企業(yè)難以企及的。此外，還有門店、管理水平、對消費者心理了解程度、與地方政府的關(guān)系等優(yōu)勢。

　　（二）劣勢分析。

　　酒類產(chǎn)品電子商務(wù)的興起，突破了酒水銷售原有的傳統(tǒng)模式。如今酒類產(chǎn)品網(wǎng)上交易越來越頻繁，同時，也不可避免地帶來一些問題。國外電商 Top10中，僅有一家為純電商企業(yè)，而9家來自傳統(tǒng)企業(yè)。中國電商Top10中，幾乎全部是純電商企業(yè)。為何會有如此反差？存在的主要問題有：1.白酒 屬于易碎物品，不易運送。酒水產(chǎn)品因為屬于易碎品，又含有酒精。郵政還有很多物流公司都不給配送，可網(wǎng)上交易的對象卻是天南海北。目前，網(wǎng)上酒水交易大部 分還是屬于個人經(jīng)營，向全國發(fā)貨，與二流物流商簽協(xié)議，這樣的現(xiàn)象是很普遍。網(wǎng)上交易沒有相應(yīng)的規(guī)范，就為很多不法商販、造假分子提供了方便之門，所以消 費者網(wǎng)絡(luò)購酒一定要小心。

　　2.白酒品牌形象差。白酒企業(yè)不能很好的區(qū)分線上線下產(chǎn)品的區(qū)別，不知道從何著手，不知如何建立自己的品牌，在商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)與選擇上耗時耗 錢，對推廣方法的選擇和運用也無規(guī)劃，實效不大。競爭越激烈，品質(zhì)越重要，近年來不斷出現(xiàn)的勾兌事件和塑化劑事件充分說明了白酒企業(yè)不注重樹立優(yōu)質(zhì)品牌， 為了一時的利益，不惜犧牲長遠利益，以致喪失市場，讓消費者對其失去信心，讓啤酒、葡萄酒及各類洋酒進入及占領(lǐng)其市場。跟很多中國企業(yè)家談品牌故事、品牌 價值品牌概念、品牌哲學時他們總是滿眼迷茫。他們不知道“產(chǎn)品營銷”和“品牌營銷”的區(qū)別。因為今天的消費者開始主動選擇跟自己價值觀相同的品牌，甚至通 過某些品牌來定義自己是誰。

　　3.企業(yè)創(chuàng)新極其緩慢。白酒企業(yè)在各方面幾乎多年來都沒有太大變化，其缺乏思想創(chuàng)新、概念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等。所有的創(chuàng)新在大部分中國品牌身上體現(xiàn)的是“雷聲大、雨點小”其實質(zhì)并未發(fā)生太大變化。

　　4.沒有成熟的電商團隊。找不到適合自身企業(yè)的電商人才，不知如何選擇網(wǎng)上渠道，缺乏營銷策劃和推廣經(jīng)驗，這已經(jīng)成為傳統(tǒng)企業(yè)的短板。此外，還 有電商決策，線上線下產(chǎn)品品牌、定價；中突，流量銷量，電商運營等問題。白酒行業(yè)內(nèi)部相互廝殺，行業(yè)協(xié)會形同虛設(shè)，內(nèi)耗嚴重，嚴重資源浪費，讓其它酒類或 洋酒乘虛而入。

　　5.缺乏危機意識，危機公關(guān)處理能力微弱。白酒企業(yè)受到很多失敗電商企業(yè)的各種問題困擾，無法合理控制投入與產(chǎn)出的比例，大量廣告費用的投入， 也讓很多企業(yè)對電子商務(wù)又愛又恨。在電商實施與運營過程中心存顧忌，企業(yè)線上銷售額只占線下銷售額的小部分，力度明顯不夠。如今品牌成功的關(guān)鍵在于品牌能 否與消費者建立聯(lián)系，激發(fā)消費者對品牌的認同感。認同感取決于感情、依賴和聯(lián)系而一些酒企不注重與消費者溝通，更不注重與媒體溝通。這樣的酒企一旦出現(xiàn)危 機，連做危機公關(guān)的機會都沒有。

　　（三）機遇分析。

　　白酒行業(yè)及企業(yè)如果不進入電子商務(wù)領(lǐng)域，不運用電子商務(wù)，勢必會失去新的發(fā)展機遇。由于酒業(yè)競爭加劇、三公經(jīng)費嚴控等因素，國內(nèi)白酒價格下行壓力加大，新一輪白酒業(yè)洗牌難以避免，或許價格泡沫被擠出后，中國白酒業(yè)將迎來理性發(fā)展。當前白酒行業(yè)面對的主要機遇有：

　　1.城鎮(zhèn)化帶來的機會，推動中價位及中低價位產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級。2013年年初新一屆政府提出新一輪的城鎮(zhèn)化計劃，未來居民收入水平的提升將助推白酒中價位及中低價位產(chǎn)品的價格和結(jié)構(gòu)升級。

　　2.高檔酒需要轉(zhuǎn)變滿足消費需求的方式（引入體驗式營銷）。高檔酒的銷售需要從原來的簡單依靠產(chǎn)品營銷，依靠政商的團購渠道轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗式營銷，注重對消費者需求的各方位的滿足，推出類國際高檔紅酒的銷售模式，從消費者體驗入手重新定位消費群，實現(xiàn)銷售的新增長。

　　3.中檔酒價位段將有望形成全國化的競品。在歷史上政府消費引領(lǐng)白酒消費的階段，地方政府對各地的中低檔價位的地產(chǎn)酒形成了天然的保護，也使得 全國性品牌企業(yè)較難在該價位段形成全國性的覆蓋，而政務(wù)消費在白酒消費中的角色淡化之后，地方政府對地產(chǎn)酒的保護將有所減少，利于全國品牌企業(yè)實現(xiàn)該價位 段的全國化。

　　作為中國白酒業(yè)這個最具民族性的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，從目前發(fā)展現(xiàn)狀來看，在行業(yè)集中度不斷提高、行業(yè)趨向品牌化競爭、產(chǎn)業(yè)政策逐步利好、市場競爭格局多 級化演繹等形勢下，白酒產(chǎn)業(yè)保持著穩(wěn)健增長的發(fā)展態(tài)勢，但面對市場競爭的不斷加劇及全球經(jīng)濟一體化的挑戰(zhàn)，仍有待突破和主動出擊。因此，白酒行業(yè)的電子商 務(wù)的發(fā)展雖然存在諸多亟待解決的問題，但卻是勢在必行的貿(mào)易轉(zhuǎn)變。

　　（四）威脅分析。

　　進口酒、洋酒的威脅，啤酒、葡萄酒、飲料的替代。白酒仍將是消費主流，葡萄酒、洋酒逐漸占據(jù)白酒忽視的細分市場，35歲以下群體飲用葡萄酒、洋酒越來越普遍。

　　三、總結(jié)

　　（一）白酒安全與否不僅關(guān)系到消費者的健康，還對食品行業(yè)發(fā)展起著促進或者制約的作用。當前國內(nèi)食品安全形勢嚴峻，已經(jīng)成為國內(nèi)食品行業(yè)發(fā)展的 瓶頸之一。國家已經(jīng)意識到問題的重要性，并著手對食品標準進行清理工作，利好國內(nèi)食品安全向好的方向發(fā)展。當前國內(nèi)食品標準存在三個問題：部分食品標準一 成不變、食品標準的交叉和重復(fù)、食品標準的缺失。與歷史相似，本次行業(yè)的調(diào)整使得行業(yè)和企業(yè)業(yè)績增速下降的同時，也會為白酒企業(yè)帶來一些新的增長機會，如 果白酒企業(yè)能夠較好抓住這些機會，有望在度過本次行業(yè)調(diào)整后實現(xiàn)新的增長。

　　（二）電子商務(wù)為白酒行業(yè)走出困境提供了一種全新的途徑。近年來，白酒電商化模式不斷發(fā)展。團購模式要經(jīng)歷三個發(fā)展階段，當前處在模式全面復(fù)制 模仿的階段，競爭開始加速，傳統(tǒng)渠道受損。部分企業(yè)的探索-全面跟風，成本提高，業(yè)績分化，形成綜合系統(tǒng)-團購模式+傳統(tǒng)渠道共同助推；團購目前來看正在 成為各大企業(yè)發(fā)展的核心方向，增量釋放依賴這一渠道。團購模式正向整個行業(yè)推進，擠壓替代傳統(tǒng)渠道。傳統(tǒng)渠道主要的受益者為茅臺、五糧液和渠道壟斷型企 業(yè)，其增長依賴提價和自然放量，而現(xiàn)代的團購渠道直接通過團購經(jīng)銷商實現(xiàn)增量擴容，直接到達單位客戶，相關(guān)企業(yè)增速連續(xù)超過行業(yè)增速20pct以上。自 2008年左右團購起步，當時洋河、郎酒等開始通過團購在網(wǎng)上銷售白酒，2011年二線區(qū)域名酒跟風學習，此后更是飛速發(fā)展。

　　注：本文為首都經(jīng)濟貿(mào)易大學研究生科技創(chuàng)新資助項目

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