摘 要 信息時(shí)代，新媒體的市場(chǎng)占有率越來(lái)越高，傳統(tǒng)媒體要想繼續(xù)發(fā)展勢(shì)必要根據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行調(diào)整，以品牌優(yōu)勢(shì)鑄造新的發(fā)展契機(jī)，而對(duì)廣播媒體而言，其最重要的就是如何通過(guò)媒介融合來(lái)提升其自身的品牌顯得尤為重要。基于此，本文就網(wǎng)絡(luò)信息化視角下就廣播電臺(tái)如何進(jìn)行媒介融合進(jìn)行了分析論述，本文論述的主旨是期望通過(guò)本文來(lái)提升廣播媒體的品牌影響力，進(jìn)而提升其收聽(tīng)率做些有益的研究嘗試。

　　關(guān)鍵詞 傳媒論文發(fā)表,廣播媒體,媒介融合,信息化,品牌形象

　　隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的不斷發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)廣播媒體而言，即面臨著巨大的調(diào)整，同時(shí)也帶了很大的發(fā)展機(jī)遇，那就是通過(guò)與現(xiàn)代傳媒技術(shù)進(jìn)行有效的媒介融合。作為一種新的媒介傳播現(xiàn)象，媒介融合的出現(xiàn)，不僅改變了廣播電視媒體的生存環(huán)境，同時(shí)有效地推動(dòng)了新形勢(shì)下廣播媒體的發(fā)展模式的突破，例如你可以用手機(jī)收聽(tīng)廣播，你可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道收聽(tīng)廣播，亦或者你可以通過(guò)相關(guān)渠道收聽(tīng)你錯(cuò)過(guò)時(shí)間的新聞廣播等等，這些便捷的收聽(tīng)方式，無(wú)疑是媒介融合這個(gè)大的發(fā)展趨勢(shì)給廣播媒體帶來(lái)的新的變革。

　　1媒介融合的概念及特征

　　1.1媒介融合概念

　　所謂媒介融合，最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)普爾教授率先提出，其最初的含義是多種媒體的一種發(fā)展趨勢(shì)在功能上的體現(xiàn)。媒介融合的概念共有兩個(gè)層面，第一個(gè)層面是其隸屬的電子雜志、博客、新聞等在內(nèi)的媒體的媒介形態(tài)通過(guò)整體運(yùn)作而變化的過(guò)程;另一個(gè)層面上媒介融合涵蓋范圍更為廣泛，泛指媒介融合的主體和外延部分，也就是說(shuō)與媒介有關(guān)的所有構(gòu)成元素，不僅涵蓋了第一層面的媒介形態(tài)融合，同時(shí)將觸角延伸到其媒介功能、所有權(quán)形式、傳播方式，以及組織結(jié)構(gòu)的融合等方面。

　　綜合以上分析，可以看出媒介融合是一種適應(yīng)時(shí)展的新型產(chǎn)業(yè)模式，是現(xiàn)代社會(huì)信息傳輸方式多元化發(fā)展的必然，是集傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、電臺(tái)等媒體與信息時(shí)代的產(chǎn)物互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等多種傳媒發(fā)展為一體，實(shí)現(xiàn)資源整合與共享，經(jīng)過(guò)信息統(tǒng)一處理，形成多種媒體形式和內(nèi)容的組合，促進(jìn)了信息產(chǎn)品的多元化發(fā)展，而這些新產(chǎn)品又通過(guò)多種渠道迅捷的傳播出去。

　　1.2媒介融合的特征分析

　　1)數(shù)字技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)融合。信息技術(shù)是新時(shí)代的產(chǎn)物，與數(shù)字化技術(shù)共同促進(jìn)了多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展，這兩項(xiàng)技術(shù)將多種形式的信息通過(guò)信息技術(shù)轉(zhuǎn)化，成為可讀的計(jì)算機(jī)二進(jìn)制數(shù)據(jù)，計(jì)算機(jī)再將這些信息轉(zhuǎn)化為相同的數(shù)字符號(hào)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播交流。換一種說(shuō)法，統(tǒng)一后的信息，經(jīng)過(guò)先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)給了傳統(tǒng)形式的信息以新的傳播機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)傳播，這一新穎渠道使信息流通更加廣泛便捷;

　　2)終端的多元化融合。信息時(shí)代，信息技術(shù)日新月異，媒介終端的功能也走向高科技，以有線電視為例，IP機(jī)頂盒、數(shù)字機(jī)頂盒技術(shù)屢屢更新，其他輔助設(shè)備也與時(shí)俱進(jìn)，消費(fèi)者收看電視更快捷，更方便，還有更多的功能可以選擇，比如通過(guò)加入新的傳收介質(zhì)，如今電視也擁有了瀏覽互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、下載數(shù)據(jù)等原來(lái)網(wǎng)絡(luò)特有的功能。媒介融合憑借不斷更新的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也提升了移動(dòng)電話的進(jìn)步，移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)化已成新趨勢(shì)，上網(wǎng)、收看電視節(jié)目、收發(fā)郵件、APP應(yīng)用等功能是手機(jī)的又一個(gè)進(jìn)步。

　　此外，信息技術(shù)的發(fā)展，也使得傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)的界限逐漸模糊。為此，傳統(tǒng)媒介都有自己固有的傳播范疇和模式，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，各產(chǎn)業(yè)為消費(fèi)者提供的服務(wù)越來(lái)越具有時(shí)代優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求。傳統(tǒng)的媒介報(bào)紙和廣播是兩種不同的傳播方式，其產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程和營(yíng)銷(xiāo)渠道也有各自的優(yōu)勢(shì)。如今，我們能看到報(bào)紙、廣播媒介這些傳統(tǒng)媒介與其他媒介的互動(dòng)、合作、融合，使得其原有的較為明晰的傳播范疇擴(kuò)大，媒介之間交互性明顯化。

　　2 新時(shí)期我國(guó)廣播媒體進(jìn)行媒介融合的必要性及優(yōu)勢(shì)

　　2.1廣播媒體進(jìn)行媒介融合的必要性

　　1)傳統(tǒng)媒體落后的管理機(jī)制與運(yùn)營(yíng)手段。媒介融合的表現(xiàn)是多方面的，其表現(xiàn)最突出的是媒體技術(shù)的改變，當(dāng)然，管理體制、運(yùn)營(yíng)手段、盈利模式等也隨之進(jìn)行整合。我國(guó)廣播影視行業(yè)所實(shí)行的管理體制建立在行政區(qū)域劃分的基礎(chǔ)上，導(dǎo)致管理機(jī)制以及運(yùn)營(yíng)手段存在一定的滯后性，無(wú)法適應(yīng)新媒體的發(fā)展與受眾的需求，因此廣電行業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置上下層級(jí)之間表現(xiàn)出很大的矛盾，另外，有線電視網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)也存在嚴(yán)重的分割現(xiàn)象，廣播資源無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正意義上的有效共享;

　　2)新時(shí)期國(guó)外媒體的強(qiáng)勢(shì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)分析國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)得知，西方發(fā)達(dá)國(guó)家都將科學(xué)技術(shù)作為新媒體的發(fā)展的重要推動(dòng)力，力求成為掌握核心技術(shù)以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的第一人(國(guó))。以美國(guó)、瑞士為首的一些國(guó)家致力于IP電視的推廣和應(yīng)用，韓國(guó)、意大利等國(guó)家新媒體發(fā)展方向則瞄準(zhǔn)了手機(jī)電視。舉個(gè)例子，上個(gè)世紀(jì)的美國(guó)福克斯公司專(zhuān)門(mén)設(shè)立了一個(gè)制作移動(dòng)電視節(jié)目的部門(mén)，該部門(mén)成立之后已經(jīng)成功負(fù)責(zé)了超過(guò)一百個(gè)移動(dòng)節(jié)目的制作。另外，互聯(lián)網(wǎng)也以迅猛的發(fā)展勢(shì)頭進(jìn)駐新媒體領(lǐng)域。由此可見(jiàn)，整個(gè)新媒體市場(chǎng)正在朝著多樣化的方向發(fā)展。所以，隨著當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)一體化程度的不斷加深，我國(guó)的傳媒市場(chǎng)也應(yīng)該以開(kāi)放的態(tài)度對(duì)待國(guó)外媒體，以推動(dòng)我國(guó)新媒體的進(jìn)一步融合。

　　2.2廣播媒體進(jìn)行媒介融合的有利條件

　　1)具有廣泛的受眾群體，利于本土化品牌的塑造。任何事物發(fā)展都有規(guī)律，新生事物取代傳統(tǒng)的事物時(shí)有發(fā)生。基于信息時(shí)代的飛速發(fā)展，我國(guó)的廣播電臺(tái)處于相對(duì)劣勢(shì)地位，壓力也是契機(jī)，廣播媒體應(yīng)該坦然面對(duì)，廣播電臺(tái)可以利用豐富的本土資源優(yōu)勢(shì)，打造本土化品牌產(chǎn)品。如何打造本土化品牌，是目前廣播電臺(tái)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，所采取的措施制約著品牌打造的成敗，我認(rèn)為要具有本土優(yōu)勢(shì)，就要貼近當(dāng)?shù)厝藗兊纳�活，關(guān)注上至民生國(guó)策，下到柴米油鹽醬醋茶的真實(shí)反映，以當(dāng)?shù)厝藗兊纳�活為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)還要弘揚(yáng)正氣，關(guān)注弱勢(shì)群體，將群眾的生活放到第一位。這樣一來(lái)，立足于本土，才能更好的擴(kuò)展其外延，為媒介融合提供一個(gè)堅(jiān)實(shí)的平臺(tái); 　　2)不同媒體之間的合作為廣播媒體的整合奠定了基礎(chǔ)。廣播電臺(tái)應(yīng)該充分利用當(dāng)前發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，突破傳統(tǒng)媒體的桎梏，將自己打造成適合當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的新媒體。廣播電臺(tái)應(yīng)該從以下兩方面入手：首先，多種媒體之間要加強(qiáng)互動(dòng)。在當(dāng)前的社會(huì)要求下，廣播媒體應(yīng)該不斷提高觀眾參與互動(dòng)的熱情，如利用手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等實(shí)時(shí)更新平臺(tái)，為觀眾提供更多的參與節(jié)目互動(dòng)的機(jī)會(huì);其次，媒體資源需要進(jìn)一步整合，這個(gè)整合過(guò)程不但要繼續(xù)發(fā)揚(yáng)廣播媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，還要充分借鑒手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等新老媒體的先進(jìn)性，提升媒體資源的利用效率。手機(jī)可以突破參與互動(dòng)的時(shí)空限制，網(wǎng)絡(luò)具有信息傳播的即時(shí)性，而報(bào)紙能夠?qū)㈦[藏在信息背后的社會(huì)價(jià)值挖掘出來(lái)。現(xiàn)今，很多廣播電臺(tái)的節(jié)目都擁有了自己的同步微博、微信平臺(tái)，并且推出了手機(jī)APP應(yīng)用下載，就是傳統(tǒng)與新穎的有效結(jié)合;

　　3)不同媒體之間要加強(qiáng)合作，推動(dòng)廣播媒體的不斷壯大。從當(dāng)前來(lái)看，不同媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)要大于合作，這就導(dǎo)致媒體資源的整合度較低，很多資源難以實(shí)現(xiàn)共享，這不利于廣播媒體的發(fā)展。不同媒體之間要盡量加強(qiáng)合作，構(gòu)建一個(gè)良好的媒介統(tǒng)一體。這樣既可以消除不同媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力，使不同媒體之間能夠進(jìn)一步溝通。此外，不同媒體之間通過(guò)合作可以提高信息資源的使用效率。同一個(gè)信息源，廣播播送、電視播放、報(bào)紙刊發(fā)、網(wǎng)絡(luò)更新等等形式都可以利用，只要每個(gè)媒介形式做到同源異現(xiàn)，提高信息的使用效率和播送范圍，全方位使用信息。在這一前提下，廣播媒體的影響力必將不斷壯大。

　　3 我國(guó)廣播媒體實(shí)施“媒介融合”的策略

　　3.1立足品牌形象，樹(shù)立媒體的公信力與權(quán)威性

　　要想提高廣播的收聽(tīng)率就必須要提高受眾的忠誠(chéng)度，而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，必須要提高媒體的權(quán)威性與公信力。專(zhuān)業(yè)頻率要將專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的信息作為主要內(nèi)容，如音樂(lè)頻率主要以最流行、最時(shí)尚的音樂(lè)為主要內(nèi)容，交通頻率主要以路況信息、汽車(chē)性信息為主要內(nèi)容。提升廣播頻率公信力必須要表現(xiàn)出客觀公正的信息處理態(tài)度，注重在節(jié)目中體現(xiàn)維護(hù)人們的合法權(quán)益得態(tài)度，這樣才能從根本上提升受眾的忠誠(chéng)度。

　　3.2創(chuàng)新廣播內(nèi)容，形成廣播媒體獨(dú)特的節(jié)目風(fēng)格

　　對(duì)任何廣播節(jié)目來(lái)說(shuō)，一定要形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，這樣才能提升受眾的關(guān)注度。所以，各廣播頻率都要力求在內(nèi)容上以及表現(xiàn)形式上突出創(chuàng)新，形成自己別具特色的風(fēng)格特征。我們發(fā)現(xiàn)廣播節(jié)目的風(fēng)格能夠在很大程度上影響廣播節(jié)目的收聽(tīng)率，如北京人民廣播電臺(tái)的《零點(diǎn)樂(lè)話》，楚天電臺(tái)的《吉祥鳥(niǎo)》等，無(wú)論是節(jié)目主持人還是節(jié)目形式都以獨(dú)特的風(fēng)格吸引了眾多聽(tīng)眾。所以，各廣播頻道應(yīng)該進(jìn)行細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確把握聽(tīng)眾的具體需求，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新自己的節(jié)目風(fēng)格，以提高受眾的收聽(tīng)率。

　　在當(dāng)今媒介融合的形勢(shì)下，獨(dú)特的節(jié)目形式具有很高的媒介價(jià)值，所以有時(shí)候策劃一檔新節(jié)目的重要程度要遠(yuǎn)高于節(jié)目本身的內(nèi)容。如今，信息傳播的渠道日益增多，受眾面臨著多種選擇機(jī)會(huì)，因此媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來(lái)越大，所以一定要重視節(jié)目形式的創(chuàng)新，在開(kāi)發(fā)節(jié)目過(guò)程中要重點(diǎn)把握受眾的需求，形成獨(dú)特的節(jié)目風(fēng)格，以創(chuàng)新來(lái)贏得更多的受眾。節(jié)目策劃者要重點(diǎn)把握受眾需求，任何時(shí)候都不能發(fā)生偏離，在準(zhǔn)確了解傳播特征的基礎(chǔ)上適應(yīng)更多受眾的需要才是正確之策。

　　3.3適應(yīng)媒介融合趨勢(shì)，培養(yǎng)跨媒體全能型人才

　　復(fù)合型人才往往更容易也更應(yīng)該受到廣播媒體的青睞，但是復(fù)合型人才數(shù)量卻十分有限，媒體應(yīng)該重視人才的引進(jìn)與培養(yǎng)。復(fù)合型人才主要包括兩方面的內(nèi)容：第一，能夠承擔(dān)起基本工作，也就是能夠勝任不同形式的采訪報(bào)道工作，不但可以對(duì)著攝像頭發(fā)表即興評(píng)論，也能夠挖掘信息的價(jià)值，還能夠快速出稿等。第二，高于第一層面的要求，如具備一定的判斷力和決斷力，了解不同媒介的傳播特征，能夠在最快的時(shí)間判斷出吸引受眾的表達(dá)方式，能夠很快分配好各種資源，順利完成節(jié)目的制作過(guò)程，這樣才能在采訪過(guò)程中出色地完成工作任務(wù)，適應(yīng)多媒體發(fā)展的要求。第一層面要求準(zhǔn)確把握不同媒介的表現(xiàn)特征，充分了解傳播過(guò)程中的基本規(guī)律，第二層面的要求是，必須在日常實(shí)踐工作中靈活運(yùn)用這些傳播規(guī)律，這樣才能勝任不同形式的媒體工作。

　　4結(jié)論

　　雖然，媒介融合發(fā)展呼聲很高，但真正的落實(shí)很難，站在哲學(xué)的角度分析，所有新事物的誕生都需要一個(gè)過(guò)程，但以新代舊，以先進(jìn)取代落后是歷史發(fā)展的必然。媒介融合會(huì)受到很多因素的制約，諸如市場(chǎng)的、技術(shù)的以及成本的，目前，新媒體的發(fā)展還只是媒體市場(chǎng)的一角，與應(yīng)有的發(fā)展趨勢(shì)相距甚遠(yuǎn)。不久的將來(lái)，信息傳播渠道會(huì)更加通暢。總之，在現(xiàn)代社會(huì)，傳媒數(shù)字化發(fā)展要適應(yīng)時(shí)代的要求，傳統(tǒng)廣播媒體要積極向媒介融合邁進(jìn)，依托現(xiàn)代化的科技優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立新的品牌形象，緊跟時(shí)代的要求發(fā)展，也是聽(tīng)眾受體的集體呼聲。媒介融合勢(shì)在必行。

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